Oggetto del Consiglio n. 2410 del 21 aprile 2023 - Resoconto

OGGETTO N. 2410/XVI - Interpellanza: "Azioni volte alla creazione di un marchio ombrello della Valle d'Aosta e revisione del piano di marketing regionale".

Bertin (Presidente) - Punto n. 83. Il consigliere Aggravi ne ha facoltà.

Aggravi (LEGA VDA) - Il nuovo Ministero delle imprese del made in Italy definisce il marchio come un segno usato per identificare i prodotti e i servizi di un'impresa e distinguerli da quelli della concorrenza.

Il logo è l'abbreviazione del termine "Logotipo" e il logotipo è il segno grafico di un marchio. Il marchio, invece, è l'insieme degli elementi visuali e testuali, ovvero pittogramma più scritta o logo e questi elementi insieme ne identificano il codice comunicativo della marca.

Perché ho fatto questo passaggio, utile un po' a tutti? Per fare una sorta di sintesi rispetto al mare magnum che quest'interpellanza in realtà nasconde.

L'interpellanza prende avvio in realtà da un'altra iniziativa che è una interessante, secondo me, almeno dal contenuto, non voglio dire dal testo dell'interrogazione, un'interrogazione scritta che riguarda appunto le strategie di coordinamento e coerenza promozionale dei marchi di proprietà della Regione che, se non erro, è stata firmata in primis dall'allora assessore Guichardaz e poi in realtà da uno a uno i vari Assessori che erano stati interpellati, perché avevo cercato di fare una sorta di carotaggio per ogni Assessorato.

Di fatto quell'interrogazione chiedeva conto, per ogni Assessorato, di quelli che fossero per l'appunto i marchi e via discorrendo.

Faccio una semplice considerazione sulla risposta che ho ricevuto e che in realtà è pubblica rispetto allo scorso Consiglio, sul fatto di come considerare il "Non" del mio testo, effettivamente si era persa probabilmente una virgola, bastava una telefonata più che una precisazione perentoria all'interno della risposta, ma va bene così, mi sono concentrato sul contenuto.

All'interno c'è di tutto, e permette - secondo me - almeno a me ha permesso di fare un po' di ordine in quello che ogni tanto vediamo in giro o che conosciamo o che magari richiama a tempi più o meno passati, ed è collegato alla prima domanda.

La prima domanda chiede "Quali siano le intenzioni e le modalità attraverso le quali il nuovo Governo regionale proseguirà nelle azioni volte alla creazione di un marchio ombrello della Valle d'Aosta", una sorta ormai quasi di Santo Graal, perché del marchio ombrello se ne parla di continuo e se ne sente di ogni.

Se noi poi andiamo a vedere, in realtà scopriamo che abbiamo già tre esperienze di marchio ombrello, uno è un marchio che ho citato insieme ad altri colleghi in un'altra iniziativa, e l'ho scoperto proprio in quella sede, che è il marchio "Viva Valle d'Aosta unica per natura" che, in realtà, funziona come marchio ombrello di tutta quella che è l'offerta ricettiva dal punto di vista del Sistema Natura.

Poi c'è un marchio che mi ero perso e che la Regione ha dismesso nel 2017, che era il marchio "Château de la Vallée d'Aoste" al cui interno ci dovevano essere ricondotti i vari marchi dei castelli, dico marchi, magari utilizzerò marchi e loghi perché non tutti sono depositati, è molto complesso, però purtroppo il tempo è quello che è.

La parte interessante che non conoscevo avviene nel 2016. Nel 2016 la Giunta approva la realizzazione di un marchio ombrello, questa realizzazione in realtà, tra l'altro per una spesa corposa, perché si parlava di 205 mila euro, di fatto non ha visto la luce perché tra il 2016 e il 2017 il Turismo avvia per due volte la gara per la definizione della brand strategy, con procedura negoziata e poi con procedura aperta, ma il servizio non vede la luce, cioè non affida nessun operatore.

Successivamente arriviamo, e faccio un salto in avanti, al 2019.

Nel 2019 ho ritrovato il fatto che in una delibera di Giunta, la 1168/2019, la Giunta approva la definizione di un nuovo posizionamento della marca Valle d'Aosta e la lavorazione di un concept strategico di comunicazione, ossia di un'idea creativa su cui basare lo sviluppo di campagne di comunicazione coordinate che esprimano gli elementi distintivi e caratterizzanti dell'offerta turistica.

Questa strategia, questo tentativo di nuovo posizionamento si basa sostanzialmente su una serie di elementi che, secondo me, sono utili poi anche alla seconda domanda che dice: "Se, alla luce dei contenuti di cui alla richiamata iniziativa sulle strategie di coordinamento e coerenza promozionale dei marchi di proprietà della Regione, si sia mai valutata l'opportunità di definire una modalità o procedura codificata sulla nascita di nuovi logotipi, loghi, pittogrammi o marchi di proprietà regionale". Non volevo perdermi.

Sa perché? E lo sintetizzo proprio da uomo della strada, perché tutti questi bei disegnini costano un sacco di soldi, sia nella realizzazione sia nel mantenimento, e soprattutto costano anche confusione nel consumatore, consumatore turistico e non solo, perché se cambiano da un anno all'altro, da periodo a periodo, a un certo punto non si capisce più quello che si sta comprando, e a fronte di questo giustamente questa strategia, in alcuni passaggi, dice, e anche qui semplifico: abroghiamo tutto quello che non viene utilizzato, si cita ad esempio i saveurs du Val d'Aoste per la cronaca, come si dice: evitiamo, per quanto possibile, l'inutile proliferazione di marchi, almeno a livello di Amministrazione regionale.

Questo perché giustamente è inutile avere un sacco di marchi, perché poi in realtà il prodotto è uno, è ampio ma è uno.

La terza domanda apre poi a quello che è stato un percorso interessante, anche se triste per come poi sono andate le cose, ma capita spesso: le cose interessanti sono tristi e quelle tristi diventano interessanti, che è stato il percorso delle audizioni dell'ultimo DEFR, il 2023-2025, di cui di fatto questo Governo è sostanzialmente in parte redattore, erede e continuatore, dove qualcuno ha evocato la necessità di revisionare il piano di marketing regionale, perché prima abbiamo un prodotto, definiamo l'etichetta e poi diciamo come andiamo a venderlo.

Anche qui effettivamente, in questo dibattito, e a fronte di questo dibattito, io sono andato a recuperare, e magari mi sono sbagliato, ma di fatto io ho trovato sia lo studio che sto citando, questa relazione e quest'analisi che è del novembre 2021, che è molto interessante e che se vogliamo è strategica, ma in realtà, se andiamo a vedere qualcosa che assomiglia a un piano di marketing, ci troviamo il piano di marketing aggiornato al 2014, non so se mi sono perso poi successivamente qualcosa, e la strategia di marketing del patrimonio culturale 2018 che, tecnicamente, dovrebbe essere un addendum del primo, perché altrimenti qui siamo peggio dell'Unione Europea che hanno più strategie e piani che poi che messa a terra, come si usa dire.

Quindi qual è l'obiettivo di quest'interpellanza? Mi rendo conto che il tempo è quello che è, però questo può essere utile come inizio, perché non è una cosa totalmente banale, perché abbiamo un prodotto estremamente complesso che è quello della nostra Valle, dobbiamo rappresentare un marchio che lo sintetizzi e che lo comunichi, ma dobbiamo anche avere una strategia di promozione.

Poi è vero, potremmo aprire la grande pagina delle strategie e dei marchi delle singole località, delle singole realtà, è vero, tutto si deve tenere, perché almeno il marchio ombrello ci deve essere, perché sennò siamo da capo.

Non vado sulla parte relativa alla tutela giuridica e non solo del marchio e dell'immagine perché non voglio aprire una pagina ancora più grossa e ancora più complicata, detto è che effettivamente la missione non è semplice, ma non è soprattutto semplice perché ovviamente tutta una serie di loghi, di marchi, di logotipi o quant'altro già ci sono e dovranno essere gestiti, non partiamo da un foglio bianco, e quindi la volontà e la finalità di quest'interpellanza, che ho preparato con i colleghi Ganis e Brunod, è capire effettivamente che cosa si intenda fare e soprattutto che cosa si può fare, io direi.

Presidente - Risponde l'assessore Grosjacques.

Grosjacques (UV) - Io non ripercorrerò ovviamente la storia dei marchi della Valle d'Aosta perché, come lei ha correttamente illustrato, erano inseriti nella risposta scritta del 22 di marzo, quindi lei ha già tracciato il percorso dei vari marchi, in parte di questo Assessorato in parte di altri Assessorati.

Io mi concentrerò sul marchio "Cuore" per comunicarle che il primo marzo di quest'anno è stata depositata, presso l'ufficio brevetti e marchi, la domanda di registrazione nazionale del marchio "Cuore", associato al logotipo "Valle d'Aosta Vallée d'Aoste" già in uso da diversi anni, così come era stato preannunciato nella risposta scritta che lei ha citato.

La procedura di registrazione prevede un periodo di tre mesi dalla data di pubblicazione della domanda sul bollettino marchi, entro i quali possono essere presentate opposizioni alla registrazione.

Trascorso detto termine, senza che vi siano state opposizioni, il marchio viene registrato. Per quanto riguarda il percorso completo, c'è da sottolineare che i tempi di pubblicazione sul bollettino si aggirano di norma intorno ai sei mesi dalla data di deposito della richiesta che, come le ho detto, è stata effettuata in data primo marzo.

La registrazione, accompagnata da un regolamento di massima per l'uso del marchio, consente di concederne l'uso a soggetti esterni all'Amministrazione e, nel contempo, a vietarne applicazioni non conformi.

Il marchio registrato prevede una composizione grafica del marchio e del logotipo per gli usi all'interno dell'Amministrazione e una diversa composizione grafica dei medesimi elementi destinata all'uso di soggetti esterni alla Regione.

Il disciplinare depositato ai fini della registrazione del marchio prevede il libero uso del marchio con carattere di esclusività alla Regione e ai relativi enti funzionali in tutte le occasioni istituzionali nonché nel caso di organizzazione o promozione e sostenimento di manifestazioni che possono avere un risvolto promozionale e di comunicazione.

Negli stessi termini l'uso è consentito agli enti turistici, agli enti locali territoriali, a enti pubblici diversi, organismi, istituzioni varie e associazioni operanti negli ambiti del turismo, dell'agricoltura e delle produzioni tipiche, dell'industria e artigianato, della formazione e della cultura.

Per quanto riguarda invece le imprese e le organizzazioni private, l'uso del marchio è soggetto a concessione di durata biennale su richiesta degli interessati sulla base di determinati criteri che prendono come riferimento il campo di attività, la coerenza della stessa con alcuni presupposti, quali la territorialità, il contributo al miglioramento dell'attrattività del territorio e la generazione d'indotto, in una logica di sviluppo economico del territorio stesso.

La concessione, inoltre, è subordinata al possesso in capo al richiedente dei requisiti di onorabilità.

Completato questo passaggio fondamentale, relativo alla registrazione del marchio, il piano delle azioni previste per affermare il marchio ombrello regionale proseguirà con i pacchetti di attività seguenti che, elenco in modo sintetico, poi ovviamente le fornirò la risposta scritta:

- l'attività di concertazione e moral suasion per assicurare che il marchio ombrello sia adottato nella comunicazione degli eventi e altre attività rilevanti;

- la valutazione dell'opportunità di stabilire ulteriori regole e procedure per la concessione d'uso del marchio;

- la collaborazione tra le strutture regionali competenti per la promozione delle diverse attività regionali, al fine di valutare la possibilità di affiancare al marchio territoriale nella sua versione base, anche una o più declinazioni del marchio in funzione di marchio di qualità con l'indicazione di origine.

In caso di una declinazione del marchio ombrello quale marchio di qualità: affidamento degli opportuni adattamenti grafici del marchio stesso.

È opportuno comunque sottolineare che sia l'eventuale definizione di ulteriori regole di concessione del marchio ombrello, sia, a maggior ragione, una sua applicazione con funzioni di marchio di qualità con indicazioni di origine, richiederà di stabilire standard qualitativi certificabili, ai quali il sistema produttivo regionale dovrà conformarsi affinché il marchio rappresenti per turisti, clienti e consumatori una promessa di valore affidabile.

Inoltre l'adozione del marchio di qualità, che per alcuni prodotti si affiancherebbe alle indicazioni geografiche riconosciute dall'Unione Europea, richiederà un disegno di legge che dovrà essere oggetto di confronto, oltre che con i portatori di interesse regionali, anche con il Ministero dell'agricoltura, della sovranità alimentare e delle foreste e con gli uffici della Commissione Europea.

Per quanto riguarda il secondo quesito, "Se si è mai valutata l'opportunità di definire una modalità o procedura codificata sulla nascita di nuovi logotipi, pittogrammi o marchi di proprietà regionale", a oggi non è stata valutata l'opportunità di codificare l'adozione di nuovi marchi o logotipi da parte delle strutture regionali.

Tuttavia, come evidenziato nella risposta al primo quesito che lei ha prodotto, si prevede di attuare iniziative per assicurare che tutte le strutture regionali adottino il marchio ombrello, eventualmente in associazione con altri marchi qualora partecipino a qualunque titolo all'organizzazione di eventi o altre iniziative rilevanti ai fini della promozione del territorio e delle sue produzioni e specificità.

Per quel che riguarda il terzo quesito, rivolto direttamente al sottoscritto chiedendo "Quali siano le intenzioni e quali siano le modalità relativamente alla previsione di aggiornare e revisionare il piano di marketing", so che non le darò piena soddisfazione nella risposta, perché lei ha fatto una domanda molto articolata e puntuale ma devo dirle che in questo mese e mezzo di gestione dell'Assessorato le tematiche sul tavolo, in particolare i disegni di legge che stanno completando il loro percorso e che approderanno molto presto in Consiglio, hanno avuto il sopravvento anche rispetto ad argomenti importanti come quello da lei evidenziato nella sua interpellanza, per di più tenuto conto che il primo documento di programmazione strategica di marketing regionale risale, come è noto, al 2009, con un aggiornamento dello stesso nel corso dell'anno 2014, come lei ha giustamente evidenziato, che era a valere sul triennio 2014-2016, ed è sicuramente datato in quanto i prodotti turistici e di mercati, anche a seguito della pandemia e della guerra che si protrae da oltre un anno, in particolare, ovviamente, per quel che riguarda il mercato russo, si sono notevolmente modificati, per cui un aggiornamento del piano di marketing risulta certamente indispensabile, al fine di elaborare un'adeguata promozione turistica.

Evidenzio inoltre la complessità insita nell'elaborazione di un piano di marketing strategico, un documento molto articolato che costituisce di fatto una cassetta degli attrezzi contenente non solo una filosofia e un'analisi dell'offerta turistica regionale e dei mercati a cui la stessa può essere proposta, ma anche un insieme di scelte motivate e di priorità argomentate, un manuale d'uso di prodotti, mercati e strumenti di marketing, destinato a guidare negli anni il lavoro dei singoli come quello delle istituzioni.

Fatte queste doverose premesse, e nel rispondere alla sua prima domanda, posso già assicurare oggi l'impegno di questo Governo e della maggioranza a dare avvio alle attività propedeutiche all'elaborazione di un piano di marketing strategico nella nostra regione, che dovrà necessariamente tenere conto del nuovo modello organizzativo del comparto turistico, che è uno degli obiettivi individuati per l'anno in corso, nonché, più in generale, alla riorganizzazione dell'Amministrazione regionale che è in via di definizione.

Questo per significare che i tempi dovranno essere valutati e armonizzati con altre importanti decisioni che dovranno essere prese nei prossimi mesi.

Al riguardo, faccio presente che, in via preliminare, occorre valutare se si renda necessario un mero aggiornamento del piano 2009, rivisitato nel 2014, mantenendone sostanzialmente la struttura e l'impostazione, ovvero si ritenga più opportuno immaginare una completa ridefinizione dell'impianto concettuale dell'attuale piano.

In quest'ultimo caso, si renderebbe necessario avvalersi di professionalità esterne all'Assessorato, così come effettuato nell'anno 2009 e poi per la successiva revisione all'azienda Sl&A di Roma, il che comporterebbe una tempistica sicuramente più lunga ed un impegno economico non trascurabile.

Personalmente credo che, qualora gli elementi raccolti lo consentano, sarebbe preferibile calarsi nella logica di un aggiornamento del piano 2009, così come rivisitato nel 2014 mantenendone, se e per quanto possibile, l'impostazione e la filosofia d'insieme, per evidenti motivi di risparmio di tempo e di risorse.

Alla luce di quanto sopra le ho brevemente descritto, l'impegno è pertanto quello di condividere politicamente queste prime riflessioni per giungere all'approvazione definitiva del percorso da intraprendere.

Nelle more dell'avvio di queste attività, le attività di programmazione turistica verranno adottate, fatte salvo ovviamente alcune evidenti criticità come quelle relative al mercato russo, sulla base degli indirizzi presenti negli attuali piani di marketing.

Presidente - Per la replica, consigliere Aggravi.

Aggravi (LEGA VDA) - Assessore, in realtà non è vero che io mi aspettavo una risposta secca sull'ultima domanda, ho apprezzato molto di più la sua risposta, primo perché è una risposta realista, secondo perché se lei mi avesse detto: "Sì, dobbiamo farlo domani", avrei detto "Bene, allora alla prossima iniziativa vado a fondo ancora di più". In realtà ho apprezzato anche le sue considerazioni, tenuto conto che c'è una necessità di fare ordine in tutta una serie di aspetti.

Quello del marchio non è banale, lei ha toccato la parte relativa poi anche al marchio di qualità, io non voglio sempre andare su per le Dolomiti, penso a "Fabriqué en Savoie", quello che è stato e quello che comporta in una regione che è qua vicino che ovviamente, soprattutto sulla definizione dei disciplinari degli standard, lei l'ha detto, ha poi due necessari percorsi che, in realtà, interessano altri uffici lontano da noi, quindi Roma e Bruxelles, ma io direi che in realtà la vera sfida che c'è lì è mettere in campo le procedure corrette, perché chi produce valdostano rispetti poi quel disciplinare, cosa che non è sempre facile.

Sulla registrazione dell'attuale marchio ombrello, per capirci del marchio "Cuore", faccio una battuta, non so se è comprensibile, però "Speriamo che non abbia l'olio di palma", nel senso che sappiamo che lì ci sono delle problematiche, speriamo di non averle e speriamo che le cose vadano bene, almeno da qualche parte è giusto partire, perché altrimenti non se ne fa nulla.

Quindi una volta definito il marchio che si vada poi a capire come costruire la strategia.

Era volutamente un po' provocatoria quella d'incardinare in una procedura e in una modalità quella della realizzazione di nuovi logotipi, pittogrammi, marchi o quant'altro, però, oggettivamente, queste cose costano e se facciamo un investimento di un certo tipo sul marchio ombrello, dobbiamo poi stare attenti a non avere più marchi rispetto a spazio poi sui manifesti, perché il rischio è anche quello, considerato che comunque, al di là del marchio "Cuore", lo spazio necessario è abbastanza impegnativo, soprattutto se lo pensiamo dal punto di vista grafico.

Quello che poi invece io mi sento di dare come spunto, e spero che possa essere colto, al di là di quel marchio ombrello, potrebbero magari anche esserci, facendo la presentazione e ascoltando la sua esposizione, magari anche marchi ombrello tematici, perché comunque "Château du Vallée d'Aoste" potrebbe anche essere utile, perché quella è una tipologia di prodotto particolare, ma non sono sicuramente un esperto di questo settore, forse è bene ragionare, perché altrimenti ne abbiamo tanti.

E chiudo, perché mentre l'ascoltavo, e la ringrazio per la risposta scritta, nello stesso momento pensavo a un'altra iniziativa che avevo fatto al collega Guichardaz e che riguarda un elemento non banale, secondo me, per le future decisioni e per prendere delle decisioni nell'ambito turistico, al di là eventualmente di far ricorso a professionalità terze.

Un tema che non è banale, che è quello dell'osservatorio turistico, ma che non deve essere un ente o un'emanazione privata di qualcun altro; deve essere un patrimonio della regione, perché come noi abbiamo la struttura che si occupa di statistica, come è necessario avere un ufficio studi, e spero che soprattutto all'interno della finanziaria regionale si possa sviluppare quello, è ovvio non deve essere poi confinato lì ma deve essere a uso dell'Amministrazione. Io penso che un osservatorio turistico - che può benissimo anche essere gestito all'interno o in collaborazione con chi si occupa oggi di statistica regionale, senza andare a fare norme di attuazione o cose strane, ma si può prontamente mettere in campo la cosa - è necessario, perché come in tutte le cose, chi conosce il dato e chi domina il dato comanda, e se noi non conosciamo il dato, o ancora peggio, lo demandiamo a soggetti privati, veniamo meno alla terzietà dell'ente pubblico, perché oggettivamente i soggetti privati dovrebbero essere messi tutti nella stessa condizione di poter utilizzare un determinato dato, a beneficio delle nostre imprese, dell'Amministrazione e di tutta la comunità.

Presidente - Con questo punto all'ordine del giorno, abbiamo finito le interpellanze. Iniziamo le mozioni. Chiedo al consigliere Lucianaz, che è il primo firmatario della prima mozione, se valuta la tempistica adeguata e nel caso iniziamo.