Oggetto del Consiglio n. 2149 del 12 gennaio 2023 - Resoconto

OGGETTO N. 2149/XVI - Interpellanza: "Strategia di comunicazione turistica e sportiva della Regione e informazioni sul lancio pubblicitario della campagna invernale 2022/2023".

Bertin (Presidente) - Punto numero 30. A presentare l'interpellanza si è prenotato il consigliere Baccega. Ne ha facoltà.

Baccega (FI) - Talvolta le interpellanze vanno a significare elementi negativi, in questo caso noi non vogliamo porre nessuna critica, ma una richiesta, una risposta rispetto ai quesiti e una suggestione di quanto già evidenziato, in quanto l'efficacia di una campagna di comunicazione si misura poi in risultati, e i risultati, come ben sappiamo, i risultati ci sono, anche se non abbiamo ancora dei report ufficiali, però mi pare che ci sia un livello di soddisfazione di carattere generale in tutte le vallate della nostra Valle d'Aosta.

Torno al motivo centrale della campagna, ovvero "Più ci avviciniamo alla nostra natura più ci avviciniamo alla felicità", dove si dice: "La Valle d'Aosta, la felicità ritrovala qui". Chiude così questo percorso, questo spot fatto di immagini sicuramente qualitativamente performanti e che va nella direzione d'illustrare e far vedere le peculiarità invernali della nostra regione. Uno spot che guarda, come avete detto in conferenza stampa, a un pubblico preciso; uno spot molto distintivo che tiene conto di un aspetto: soltanto il 40% dei turisti invernali viene per fare attività sportiva e outdoor, il restante viene per ritrovarsi, ritrovare se stesso, prendersi il proprio tempo, fare passeggiate e cercare il distacco e stare con la famiglia.

Ora, ci siamo presi la briga di confrontare lo spot della Valle d'Aosta con lo spot del nostro competitor più significativo che è il Trentino e, ahimè, è emerso che in questo spot non si parla dell'enogastronomia, del rapporto che abbiamo in questa regione con i numerosi ristoranti e chef stellati, oltre ai numerosi ristoranti di ottima qualità che propongono una cucina tradizionale anche rivisitata e molto apprezzata.

Senza fare una critica, giusto per dare una suggestione, credo che cinque secondi di questa parte potevano dare un significato proprio alla chiusura e l'obiettivo della campagna, dove soltanto il 40% dei turisti invernali viene per fare attività sportiva. Dico a lei e al suo ufficio che il lavoro è buono, il lavoro che stanno facendo è molto buono. Ma chiudo anche con un altro pezzo nella strategia di comunicazione: nella strategia di rafforzamento della comunicazione turistica e sportiva, che è fondamentale, ci deve essere all'interno dell'Assessorato secondo noi un referente che - al di là del dirigente che ha una gestione molto più complessiva - deve avere un'efficace comunicazione con le agenzie di pubblicità, un'efficace comunicazione con i media e quindi un giornalista di una certa caratteristica; quindi sapere se è previsto l'inserimento in organico della figura di un professionista della comunicazione che si interfacci con i tanti uffici stampa, i social, eccetera. È una curiosità perché tutto questo viene fuori da un convivio fatto a Courmayeur insieme ad anche concorrenti del Trentino che ci hanno sottolineato: "Ma perché non parlate della vostra polenta concia?", tanto per dire.

In realtà questa cosa ci aveva un po' spiazzati, però, dico, il risultato è buono, il risultato è efficace e quindi è solo una suggestione che mi auguro che lei, Assessore, e tutti i suoi uffici, possiate apprezzare, perché magari trasferirlo all'agenzia di comunicazione che fa i prossimi spot può essere efficace.

Presidente - Risponde l'assessore Jean-Pierre Guichardaz.

Guichardaz J. (FP-PD) - Intanto la ringrazio per le considerazioni che ha fatto, l'onestà anche intellettuale sul gradimento della Regione, che possono anche dipendere sicuramente dalle azioni promo-pubblicitarie ma personalmente è giusto dire ed è giusto rilevare che un'importante ripresa del turismo dipende anche proprio dalla voglia, io credo, delle persone nel periodo post pandemico, anche di rifrequentare di nuovo luoghi di vacanza e la Valle d'Aosta è sicuramente una destinazione che in questi due anni in cui sono riferimento dell'Assessorato ho potuto constatare essere estremamente interessante dal punto di vita proprio anche del gradimento di una trasversalità di turisti e di potenziali turisti.

Lei ha rilevato che esiste uno studio che dice che, per esempio, in inverno i turisti non vengono qua principalmente per sciare ma vengono qua perché i luoghi sono belli e quindi vi è un discorso ambientale di sostenibilità, sicuramente di enoturismo, di enogastronomia, di wellness, e io credo anche di altissima qualità - questo lo voglio dire, sia perché l'ho verificato anche nella mia precedente professione sia perché ho avuto modo di verificarlo - di altissima qualità di tutto il comparto turistico ricettivo enogastronomico. Noi abbiamo veramente uno standard qualitativo degli alberghi e dei ristoranti, delle cantine e di tutte le attività di intrattenimento, che compete fortissimamente con i nostri competitor ai quali spesso ci riferiamo e ai quali cerchiamo anche di ispirarci e di avvicinarci, senza aver paura, alle volte, di ricevere delle critiche o di copiare anche delle modalità diciamo che non sono e non devono essere sempre originali. Si tiene conto anche del territorio, delle risorse, del fatto che la Valle d'Aosta ha anche un bilancio estremamente diverso rispetto a quello del Trentino o dell'Alto Adige. Lei tenga conto delle loro strutture, l'IDM, per esempio, o la Trentino Marketing. L'IDM credo che abbia qualcosa come quasi 300 dipendenti, tanto per dire; la Trentino Marketing forse arriva a quasi a 200. È una storia proprio di investimento che ha diverse ragion d'essere e che permette, io credo, a queste strutture, anche di poter fare una promozione molto più flessibile, molto più rapida rispetto a una struttura pubblica; ad esempio, la Trentino Marketing lei sa bene che è una struttura al cui vertice c'è il Presidente dell'associazione di albergatori locali, ciò significa che è fortissimamente partecipata dagli operatori locali.

Noi abbiamo un modello diverso, che però viene così, un po', se vogliamo, condiviso anche in termini di riforma; questa riforma dell'ente unico del turismo va nella direzione di coinvolgere e di condividere sempre di più con gli operatori, però è un processo molto ma molto lungo che, le dicevo, non può essere affrontato in una legislatura ma neanche nelle legislature precedenti perché richiede anche una grossa consapevolezza e una grossa condivisione d'intenti con le categorie.

Rispetto alla sua interpellanza, come può bene immaginare, essendosi lei occupato per anni di pubblicità, l'obiettivo dello spot televisivo non era quello di comprimere nei 30 secondi di durata del filmato il maggior numero possibile di componenti dell'offerta regionale. Invece si è inteso creare, con un'attenta selezione di immagini musica e testi, una narrazione dal forte impatto emotivo in grado di evocare le sensazioni che si possono vivere e poi ricordare vedendo una vacanza invernale in Valle d'Aosta. In particolare lo spot inverno 22/23 della Valle d'Aosta propone il concept, come lei ha accennato, "Felicità". Si tratta del quarto film, anzi direi del quinto, perché ce n'è uno in mezzo proprio per la promozione - in venti secondi, se lei si ricorda bene, per la promozione proprio dello sci nello specifico che abbiamo fatto l'anno scorso - che evidenzia e ha la volontà di proporre un'atmosfera aperta, vivace e poetica con un respiro più ampio rispetto agli spot precedenti, che ha portato proprio alla scelta di utilizzare immagini di esterno e persone per evidenziare quello che principalmente è proprio un sentimento vissuto.

Lo spot quindi va valutato - poi, le ripeto, io sono meno competente di lei, sicuramente - sul tema nella sua integrità, nelle sensazioni che produce e nella sua efficacia; devo dire che comunque il ritorno rispetto allo spot è stato positivo. In questi anni di lavoro la Valle d'Aosta ha raggiunto un risultato di valore grazie ad azioni sinergiche di creatività, produzione e pianificazione, un valore aggiunto che va al di là, così mi insegnano, della presenza o assenza di un elemento particolare.

Dare continuità e forza a un concept creativo, posizionante, significa riuscire a creare ogni volta qualcosa di differenziante, un valore aggiunto che trascende la presenza o assenza di un elemento specifico, ma al contrario porta in alto il posizionamento del marchio nella sua identità e affermazione. Si tratta di un'alchimia di elementi e di scelte creative, poetiche, proprio con l'obiettivo di risultare rilevanti e differenzianti rispetto ai competitor.

Enogastronomia così come l'artigianato, le tradizioni e tanti altri aspetti della ricca offerta regionale sono comunque inclusi in corso d'anno e in molte altre azioni di comunicazione, anche specificamente dedicate, e negli altri spot che abbiamo veicolato finora.

Così come già è stato nel 2022, anche per il 2023 la strategia di comunicazione approvata dalla Giunta Regionale prevede di realizzare azioni pubblicitarie finalizzate a promuovere l'immagine e l'offerta turistica della Valle d'Aosta in Italia e all'estero, ricorrendo a diversi mezzi di comunicazione, tra cui periodici cartacei e digitali, emittenti radio e televisivi, siti Web e social network, affissioni e circuiti di distribuzione cinematografica.

Diversi mezzi sono selezionati in relazione ai prodotti turistici offerti ai corrispondenti segmenti di mercato identificati come obiettivo della comunicazione.

Riconsolidamento delle relazioni con gli organi di stampa e più in generale con i soggetti rilevanti per la comunicazione turistica, quali anche, ad esempio, gli influencer - uno sottovaluta questo aspetto, io non ero neanche a conoscenza prima di fare l'Assessore dell'importanza di questi testimonial - e anche degli operatori dell'intermediazione turistica; non si prevede al momento - poi prendiamo atto del suggerimento, che è un suggerimento importante - di inserire in organico una figura proprio dedicata. Alla scadenza degli affidamenti già in corso infatti si ricorrerà nuovamente ad agenzie di comunicazione esterna selezionate in Italia e nei mercati esteri più rilevanti per la nostra regione.

Per il biennio 2023/2024, inoltre, anche al fine di valorizzare il titolo di Regione Europea dello Sport, la comunicazione sportiva è stata affidata a un collaboratore esterno, appositamente selezionato, quindi si va in quella direzione.

In prospettiva l'Assessorato prevede, come già anticipato in aula e nel DEFR, di avvalersi di una Sport Commission regionale, ossia di un organismo di coordinamento e di supporto delle iniziative regionali in ambito sportivo.

Siamo sicuri tra l'altro che quest'anno sarà un anno anche di prova della capacità o della possibilità della Valle d'Aosta di promuovere lo sport come un segmento altamente differenziato in vista proprio di questa possibilità o di questo strumento che altre Regioni hanno adottato, e, come accennavo la volta scorsa, abbiamo tra l'altro prodotto uno studio sulle varie Sport Commission, che se vuole le posso girare, facendo un confronto e un raffronto anche tra realtà diverse, sia regionali ma anche provinciali, per esempio la provincia di Varese forse è stata la prima a inserire una Sport Commission, che - e qui concludo - è alla pari di altre entità che hanno una maggiore flessibilità tipo la Fincommission o lo stesso FIS per esempio, delle possibilità anche d'intervento più agibili, più rapide e più flessibili. Quindi la direzione è proprio quella di andare, come abbiamo cristallizzato nel DEFR e riconfermato negli ultimi due DEFR, di andare in quella posizione e speriamo che questo sia l'anno di chiusura del cerchio e che l'esperienza possa servire a quello.

Presidente - Per la replica, consigliere Baccega.

Baccega (FI) - Direi che le risposte sono state esaustive e interessanti e comunque hanno evidenziato che c'è un lavoro importante. La questione della Sport Commission è una buona idea, una buona idea che ci permette sicuramente anche in quell'ambito di allargare gli orizzonti e di avere una capacità comunicativa più forte, eccetera.

Non l'avevo detto prima, ma mi permetto di porre adesso questa suggestione alla sua attenzione: parlavo nelle premesse dell'interpellanza di modesta pianificazione, di passaggi televisivi, è chiaro che 857 passaggi televisivi concentrati in quel periodo lì hanno una forza, ma capisco che il budget è limitato, se si riuscisse a incrementarlo sarebbe positivo, ma non tanto per la stagione invernale o la stagione estiva, quanto per rafforzare quella che era stata chiamata la terza stagione, sulla quale bisognerà certamente investire di più, castelli e tutto quello che è, enogastronomia di nuovo, eccetera. Questa è la suggestione che ci permettiamo di porre all'attenzione della Giunta.