Oggetto del Consiglio n. 1604 del 8 giugno 2022 - Resoconto

OGGETTO N. 1604/XVI - Interpellanza: "Intendimenti in merito alla realizzazione del "Marchio Ombrello" e al coinvolgimento di 'Testimonial' nelle campagne di comunicazione a sostegno dell'offerta turistica".

Bertin (Presidente) - Punto n. 26. Per l'illustrazione dell'interpellanza, il consigliere Baccega.

Baccega (FI) - Quest'interpellanza nasce dal fatto che in questi due mesi di trattative intense di tanto in tanto sui media uscivano alcuni aspetti programmatici che diventavano significativi, o nella maggioranza dei ventidue o nella maggioranza dei diciotto o nella maggioranza dei ventiquattro, non si capiva bene, e uno di questi punti era il richiamo al "Marchio Ombrello" che ovviamente tutti conosciamo. Nelle anticipazioni che venivano fatte, c'era sempre questo elemento programmatico saliente che tutti richiamavano.

Voglio fare un po' di storia, anche per tornare un po' indietro nei percorsi a suo tempo fatti. Era il 7 aprile 2016 quando la Giunta regionale decise di creare il così chiamato Marchio Ombrello, destinato a ricomprendere tutte le declinazioni relative ai differenti marchi presenti in Regione sotto un unico tetto e caratterizzando, ma soprattutto promuovendo, le importanti sinergie che si devono sviluppare, come lei ben sa sicuramente, tra turismo, agricoltura, cultura, territorio, qualità, ma anche localizzazione delle imprese. Tutto questo perseguendo una logica di marketing che voleva rafforzare l'accoglienza per supportare i nostri prodotti: parlo della Fontina, del lardo di Arnad, i prosciutti di montagna; ma non solo, anche sicuramente i nostri percorsi culturali, la nostra enogastronomia e le nostre specificità. Se ho dimenticato qualcosa è perché sono tante le opportunità che noi abbiamo nella nostra regione, soprattutto parlo anche di quelle in termini di attività sportive da praticare.

Era lo spot del 2015 Estate lovevda, che aveva dato grandi risultati e aveva fatto subito circa 190 mila visualizzazioni, ed era quello il marchio che aveva evidenziato la necessità di racchiudere sotto un unico marchio tutta l'offerta della Valle d'Aosta. Quindi ci stiamo chiedendo che cosa si sta facendo con il Marchio Ombrello, chi lo sta elaborando, quanto costa; sono domande che non fanno parte dell'interpellanza, però sarebbe importante capire su questo tema quali passi avanti si sono fatti.

Dico anche che c'era stato uno studio del 2015 condotto dall'Università della Valle d'Aosta, dove si evidenziavano circa cento marchi presenti nelle differenti declinazioni e opportunità in Valle d'Aosta. E tutti noi riteniamo che far veicolare il marchio unico Valle d'Aosta - questo credo che sia l'obiettivo principale di marketing; torno un po' alla mia vecchia professione - credo che sia una grande opportunità per tutti, ma soprattutto per la nostra regione. I marchi più o meno sconosciuti o più o meno conosciuti saranno certamente rafforzati dal Marchio Ombrello. Non credo e non mi pare che ci sia un'inversione di tendenza rispetto a questo obiettivo programmatico.

Certo, il marchio Valle d'Aosta deve prevalere e deve essere a sostegno di tutti gli altri marchi. Ricordo che all'epoca ci fu qualche resistenza, in quanto ognuno - parlo degli addetti ai lavori - pensava che il proprio marchio dovesse essere superiore a quello della Valle d'Aosta o che il Marchio Ombrello avrebbe in qualche modo portato confusione. Per noi non è così, ribadiamo che le sinergie portano solo vantaggi a tutti e spero che questo messaggio sia fortemente recepito anche dai nostri operatori.

Le domande sono: quando sarà realizzato? Quali caratteristiche avrà questo marchio per racchiudere tutte le opportunità? C'è un esempio molto chiaro, che è quello Südtirol che ha dato risposte importanti. Poi, quali campagne di comunicazione sono state avviate? Abbiamo visto lo spot 30 secondi che è in onda in questi giorni sui media. E se si è pensato di coinvolgere eventuali testimonial nelle campagne da pianificare; le future, perché questa è già pianificata, dove ci sono le immagini splendide della nostra regione. Attendo una sua risposta.

Presidente - Risponde l'assessore Jean-Pierre Guichardaz.

Guichardaz J. (FP-PD) - Grazie collega. Anche questa domanda richiederebbe un sacco di tempo e dibattito; cercherò di leggere le cose scritte, senza divagare come al solito.

La prima domanda: quando sarà realizzato il "Marchio Ombrello". Come è noto l'adozione di un marchio ombrello regionale è uno degli obiettivi strategici del programma di legislatura, questo significa che abbiamo davanti ancora qualche tempo per lavorare, compatibilmente con le tenute delle varie maggioranze.

Vorrei ricordare a questo proposito che creare un marchio ombrello regionale non significa soltanto adottare un segno grafico efficace e condiviso, e già questo non sarebbe un risultato banale, perché riuscire a condensare in un simbolo la ricchezza del nostro territorio è un risultato tutt'altro che scontato. Una volta creato il Marchio Ombrello, occorre poi svilupparlo nelle diverse applicazioni, come minimo quella a uso turistico e il marchio di qualità per le produzioni agricole, come ha ricordato lei, e poi investire per farlo conoscere. Si sa che per affermare la notorietà e la reputazione di un marchio occorrono anni.

L'operazione più complessa però sta a monte, come lei mi insegna e avendo ricordato di essersi impegnato anche in questo ambito: si tratta di definire quale promessa di valore si vuole che il marchio rappresenti per turisti, clienti e consumatori. In proporzione a quella promessa più o meno ambiziosa deve infatti corrispondere l'impegno da parte del sistema produttivo regionale a garantire standard qualitativi certificabili, a fronte della possibilità di esporre il marchio territoriale, in particolare nella sua versione proprio di marchio di qualità, su prodotti e servizi. Senza questo passaggio il marchio rimarrebbe soltanto un segno privo di contenuto, un bel marchio, ma poi alla fine con poco contenuto. Quest'operazione comporta un importante lavoro di concertazione sia tra diverse strutture regionali, lei ricordava il turismo, l'agricoltura ma anche l'artigianato, cioè tutti quegli ambiti che in qualche modo intercettano la necessità di avere una riconoscibilità anche attraverso un luogo simbolo, sia tra Amministrazione regionale e operatori economici, che ovviamente devono riconoscere nel marchio un valore aggiunto e, anzi, un brand.

La domanda due: quali caratteristiche avrà il Marchio Ombrello per racchiudere a sé tutte le opportunità della Valle d'Aosta? Per elaborare diverse applicazioni del Marchio Ombrello e definirne il regolamento d'uso, si intende procedere secondo le linee d'azione che le dirò.

Intanto si eviterà di anteporre alla fase di elaborazione grafica del marchio uno studio preliminare della brand identity, come prevedeva la deliberazione che lei ha ricordato del 2016, con un evidente risparmio di tempo e di costi. Quale base concettuale per l'ideazione del marchio sarà adottato il posizionamento della marca Valle d'Aosta che è stato definito nel 2019, in attuazione alla delibera 1168 del 30 agosto 2019. In questo modo si garantirà anche una maggiore coerenza della strategia di comunicazione regionale nel suo complesso.

Per disegnare il nuovo Marchio Ombrello regionale, anziché creare un elemento simbolico totalmente nuovo, si partirà dal marchio di promozione regionale già in uso, il cosiddetto "Marchio Cuore". In questo modo, nella misura in cui si riuscirà a conservare nel marchio ristilizzato una riconoscibilità del marchio di provenienza, si capitalizzeranno gli sforzi profusi negli ultimi sedici anni per costruire e consolidare il patrimonio di notorietà del marchio promozionale regionale, nonché l'attività per sensibilizzare le amministrazioni e gli operatori turistici regionali in merito all'importanza di concorrere alla più ampia diffusione del marchio.

Inoltre si ricercheranno soluzioni grafiche che consentano di semplificare il logotipo Valle d'Aosta Vallée d'Aoste ora in uso, in modo da ottimizzarne la leggibilità, pur conservando comunque la rievocazione del profilo delle valli e delle vette nel disegno delle lettere V e A; come lei sa, dietro a questo logo e anche ai font esiste una logica proprio grafica di pensiero.

A partire dal Marchio Ombrello base, riservata agli attori istituzionali, quindi Assessorati regionali e Office Régional du Tourisme, saranno elaborati gli adattamenti destinati all'uso in associazione con altri marchi, marchio di qualità della Valle d'Aosta e un'eventuale applicazione per i prodotti DOP e IGP.

Il nome Marchio Ombrello sarà adottato unitariamente a un regolamento d'uso che ne codifichi sia le regole di concessione a soggetti esterni all'Amministrazione regionale, sia le situazioni in cui corre l'obbligo per le istituzioni regionali di qualsiasi settore di utilizzare il Marchio Ombrello. Il marchio e le sue diverse declinazioni, saranno quindi registrati per evitarne usi non consentiti. Il nuovo marchio e le relative regole d'uso saranno condivisi con gli stakeholder regionali, in modo da governare e accelerare il più possibile la transizione dal marchio di promozione regionale attuale, l'attuale Marchio Cuore, al nuovo Marchio Ombrello regionale nelle sue diverse declinazioni d'uso.

L'Office Régional du Tourisme, come noto, vende - le faccio solo quest'integrazione - in tutti gli uffici del turismo alcuni articoli di merchandising con il logo Cuore Valle d'Aosta. Si tratta di pochi articoli in uso comune e di modico valore, mai oltre i 15-20 euro: borracce, tazze, shopper, zainetti, berretti, cappellini, guanti, eccetera. L'obiettivo è quello di migliorare l'esperienza di visita presso gli uffici del turismo e di stimolare e massimizzare il numero degli oggetti venduti con la finalità di veicolare il logo Cuore; anche questo è un modo per diffondere e aumentare la conoscibilità e, al tempo stesso, la reputazione del marchio. Al momento l'attività commerciale svolta dagli uffici del turismo è di tipo complementare e ancillare rispetto all'attività istituzionale principale che rimane l'informazione e l'accoglienza turistica. Quindi, nella prospettiva di spingere sulla valorizzazione e veicolazione del Marchio Cuore, abbiamo assegnato al direttore generale dell'Office Régional du Tourisme l'obiettivo dirigenziale di esaminare e analizzare, da tutti i punti di vista, quindi giuridico, contabile e fiscale, la prospettiva evolutiva di un'intensificazione dell'attività commerciale presso gli uffici del turismo, che potrebbe affiancarsi a quella istituzionale, fino a diventare eventualmente anche prevalente.

Quali campagne di comunicazione sono state avviate e con quali mezzi? Sono state avviate molteplici campagne di comunicazione sul mercato italiano e sui mercati esteri. Si è trattato di campagne sia trasversali di rafforzamento della marca Valle d'Aosta, sia di campagne verticali per promuovere specifici segmenti dell'offerta turistica, in particolare di quella outdoor, della cultura dell'artigianato di tradizione, dell'enogastronomia, nonché di quella destinata all'offerta per famiglie e quella legata agli eventi. Altrettanto ampia è stata la gamma dei mezzi utilizzati, che spaziano dalla televisione alla carta stampata, dalla radio alla comunicazione digital, senza dimenticare l'utilizzo, in collaborazione con l'Office, dei social Facebook e Instagram e dell'aggiornamento costante del sito Lovevda. A questi mezzi vanno aggiunti i progetti promo pubblicitari realizzati nell'ambito di importanti manifestazioni sportive, come ha ricordato lei, quali da ultimo il Giro d'Italia, i numerosi viaggi di familiarizzazione per giornalisti e tour operator, che sono stati organizzati che hanno generato numerosi articoli e alcuni contratti. Si tratta di talmente tante azioni che diventa quasi impossibile elencarle tutte nei tempi consentiti dalla risposta alla sua interpellanza, pertanto - se vuole - le metto a disposizione un elenco scritto che riporta puntualmente le varie attività svolte da gennaio a oggi e di quanto fin qui pianificato per l'estate prossima; poi glielo posso consegnare.

Alla domanda 4: si intendono coinvolgere i testimonial nelle campagne da pianificare? La campagna pubblicitaria televisiva che, come si è detto, è finalizzata a consolidare l'attrattività del brand Valle d'Aosta, sul mercato turistico italiano adotta un format pubblicitario che, come lei ha potuto constatare, non prevede il ricorso a testimonial. È una scelta: altre Regioni hanno preso qualcuna un attore, qualcun'altra una persona più nota, noi abbiamo ritenuto di andare in un'altra direzione. Però l'Assessorato si avvale invece di testimonial nella comunicazione pubblicitaria legata a particolari segmenti dell'offerta turistica regionale. Nel 2021 l'Assessorato ha infatti sottoscritto un contratto promo pubblicitario per la Federazione Italiana Sport Invernali, la FISI, per promuovere la Valle d'Aosta attraverso l'immagine pubblica degli atleti Federica Brignone, Federico Pellegrino e Francesco De Fabiani. Le aggiungo solo che anche tutte le iniziative di sostegno alle attività sportive, lei l'ha ricordato come importante anche quello come veicolo di comunicazione e di promozione, presuppongono un disciplinare molto dettagliato di uso del marchio della Regione Valle d'Aosta. Lei avrà visto che sempre di più nelle nostre manifestazioni sportive compare soprattutto il Marchio Cuore, il nostro logotipo, e devo dire che quest'aspetto, sempre più condiviso anche con gli organizzatori, dà un traino e fa da traino al nostro Marchio Ombrello, aumentandone sempre di più la conoscibilità, la diffusione e la reputazione.

Presidente - Per replica il consigliere Baccega.

Baccega (FI) - Grazie Assessore, per la risposta sicuramente esaustiva. La cosa importante è che si sia dato al direttore generale dell'Office un incarico, e mi auguro che ci sia un obiettivo che ha dei tempi e che ha dei momenti in cui ci si deve confrontare su questo tema.

È vero che è un tema complesso, non è che lo possiamo risolvere con un'interpellanza o una mozione, però credo che a questo punto, lo abbiamo detto insieme, è dal 2016 che ci lavoriamo, poi ci sono state una serie di interruzioni, cambi di governi, eccetera. La sensazione che ho e la convinzione che abbiamo tutti è che sia una buona operazione e una cosa che deve essere portata a termine, l'auspicio è che vada a completarsi al più presto.

Il brand identity è del 2016, è vero, ma da lì sono cambiate un po' di cose e vanno sviluppati alcuni passaggi. Poi c'è quella parte di burocrazia che è sicuramente complessa, le regole per l'uso del marchio. Ho la sensazione che lì si debba costruire un organismo, anche solo ridotto, dove chi si occupa di marketing e comunicazione vada in quella direzione, chi si occupa di quella parte burocratica vada nell'altra direzione e poi insieme si fa un tavolo di concertazione, mi auguro per arrivare a chiudere al più presto questo percorso, perché è sicuramente importante.

Come si misurano queste azioni? Si misurano con i ritorni, con il numero di turisti. Credo che da quest'anno, l'anno prossimo e anche l'anno passato siamo stati avvantaggiati un po' dal tempo, un po' da una serie di situazioni, perché c'era la necessità di uscire nuovamente, di tornare alla libertà, e la nostra regione è stata pronta, sono stati pronti gli operatori. Credo che avere già quel marchio pronto e portarlo all'attenzione di tutti, possa ulteriormente dare sbocco, per esempio alla terza stagione sulla quale bisognerà lavorare.