Oggetto del Consiglio n. 1306 del 23 febbraio 2022 - Resoconto

OGGETTO N. 1306/XVI - Interpellanza: "Entità delle risorse dedicate alla promozione web dell'immagine e dell'offerta turistica della Valle d'Aosta".

Bertin (Presidente) - Punto n. 25. Consigliere Brunod per l'illustrazione.

Brunod (LEGA VDA) - Grazie Presidente. Continuiamo a parlare di promozione turistica e programmazione prendendo atto che in data 6 dicembre 2021 è stata approvata la delibera di Giunta regionale n. 1625 avente come oggetto "Approvazione di attività di comunicazione pubblicitaria, sostegno dell'immagine e dell'offerta turistica della Valle d'Aosta per l'anno 2022"; tale delibera prevede per l'anno 2022 una spesa complessiva di euro 1 milione e 300 mila da destinare ad una serie di azioni pubblicitarie finalizzate a promuovere l'immagine e l'offerta turistica della Valle d'Aosta in Italia e all'estero, ricorrendo a diversi mezzi di comunicazione, tra cui periodici cartacei e digitali, emittenti radiotelevisive, siti web, social network, affissioni, circuiti di distribuzione cinematografica, da selezionare in relazione ai prodotti turistici offerti ai corrispondenti segmenti di mercato, identificati come obiettivo della comunicazione.

Si rileva che nel testo della delibera l'Assessore competente riferisce che le azioni comprenderanno sia inserzioni pubblicitarie sia articoli e servizi redazionali a pagamento su temi di interesse turistico che illustreranno i diversi prodotti di turismo outdoor, culturale ed enogastronomico offerti sul territorio regionale e principali eventi che saranno programmati in Valle d'Aosta nel corso del 2022.

In data 8 gennaio 2022 il settimanale "La Vallée Notizie" ha pubblicato un articolo dal titolo "Nuova campagna promozionale per l'offerta turistica valdostana impegnata 1,3 milioni di euro" e l'Assessore regionale al turismo riferisce che "Le risorse prenotate sono indispensabili per proseguire le attività di promozione dell'immagine e dell'offerta turistica valdostana invernale ed estiva in tutte le sue declinazioni, outdoor, cultura, eventi musicali, sportivi, enogastronomia".

Tenuto conto che abbiamo appreso da articoli di giornale le seguenti informazioni in merito alla nostra Regione: "Crisi del turismo, l'errore è anche on-line, la colpa è del virus ma anche di una programmazione turistica incapace di sfruttare le risorse del web".

Evidenziato che dalle informazioni riportate sull'articolo sopra citato risulta che il 68% degli italiani consulta Internet, sceglie le date, confronta i prezzi e le opportunità, quindi la correlazione tra scelta finale e web risulta strettissima.

In merito a queste ultime riflessioni, volevo fare anche alcuni passaggi proprio dagli articoli che sono molto tecnici dai quali abbiamo preso spunto per fare questa iniziativa. Come abbiamo detto il primo articolo si concentra sui motori di ricerca e i portali dei settori. Si dice: "Quando vai in vacanza per un weekend o per una settimana, come scegli la località, l'albergo dove alloggiare o il ristorante dove mangiare? Tu come il 68% degli italiani consulta Internet, scegli le date, confronta i prezzi e l'opportunità", quindi la correlazione come abbiamo detto tra web e la scelta è strettissima.

Secondo logica la presenza on-line risulta indispensabile per fare in modo che una località o una struttura turistica possa farsi trovare da turisti di tutta Italia e del mondo. Il viaggio dell'utente verso la scelta finale passa da una serie di tappe, dalla conoscenza del prodotto attraverso pubblicità visive come quelle TV, alla ricerca di informazioni utili ad approfondire la scoperta attraverso Internet e motori di ricerca.

Negli ultimi anni, forse per merito dell'emergenza sanitaria, la Valle d'Aosta ha investito ingenti somme su grandi testate e spot TV, una mossa importante e capace di aumentare la conoscenza del territorio, ma seguendo il ragionamento sopra espresso è stata altrettanto abile a sviluppare un'immagine on-line? La risposta deve essere trovata nel luogo stesso delle ricerche di milioni di italiani, cioè la rete.

Attraverso un'analisi sul web, che parte dai motori di ricerca e dai portali di settore, passando per l'utilizzo dei vari social e le campagne web marketing, per concludersi con la presenza e la strategia sulle varie App dedicate al turismo.

Oggi nel primo dei tre approfondimenti settimanali previsti sul tema, ci dedichiamo in particolare ai motori di ricerca e portali di settore. In primo luogo, da una normale ricerca su Google, riguardante una qualsiasi località turistica della Regione, è facile imbattersi in numerosi siti di settori. Nel dettaglio abbiamo meglio analizzato "Dovesciare.it" e "Skiresort.it" che al loro interno contengono banner dedicati a inserzionisti che pubblicizzano località concorrenti, ahinoi soprattutto del Trentino.

In secondo luogo, tra le parole più digitate su Google da papabili utenti della montagna, ci sono termini come "Vacanze in montagna, last minute in montagna", ognuna è ricercata giornalmente centinaia di volte.

Migliaia di potenziali clienti a target che, come prime voci nella pagina di Google, si troveranno schermate come colme di annunci pubblicitari legati a località del Trentino Alto Adige, un bombardamento quindi di informazioni che inevitabilmente condizionano le scelte di acquisto di una vacanza ad un costo proporzionalmente nettamente inferiore alle campagne TV.

Passiamo al secondo approfondimento, sempre su questo tema che è molto tecnico però molto importante, che su questa crisi del turismo vi è anche l'errore che è collegato ai social. Il titolo dice: "Piste e alberghi semivuoti, la colpa è del virus ma anche di una programmazione incapace di sfruttare questi canali". Qui si parla: dopo aver analizzato l'impatto che possono avere le ricerche intenzionali sui motori di ricerca, Google in particolare, nella scelta finale verso la meta turistica qui, l'analisi si posta sui social media, in particolar modo sulle piattaforme di Instagram, Facebook, Messanger, canali che vedono ogni giorno circa trenta milioni di italiani attivi con una media di utilizzo di quasi due ore.

In una fase di scoperta e di conoscenza di un prodotto come una località turistica, sono sicuramente d'impatto le pubblicità TV come anche quelle display, questo genere di azioni portano al raggiungimento di un numero tanto grande quanto indistinto di persone sparse in tutte le venti Regioni d'Italia ad un prezzo variabile minimo che si attesta sulle decine di migliaia di euro per singoli spot. Azioni pubblicitarie, seppur funzionali in una strategia comunicativa efficace, hanno il limite che non possono essere targhettizzate, un siciliano, un friulano o un abruzzese che guarda lo sport in TV, non è detto che sia interessato ad una vacanza in Valle d'Aosta. In quest'ottica social media sono un canale on-line di scoperta di un prodotto con un duplice vantaggio: un costo minore variabile alle esigenze del mercato, possibilità di targhetizzazione.

Attraverso i social quindi inserzioni pubblicitarie specifiche possono essere visibili solo in determinate aree e a chi ha interessi specifici per essere ancora più cari, un'inserzione può essere vista solo in Lombardia da un milanese con interessi spiccati per Courmayeur.

Come già specificato nell'articolo precedente, l'impegno della Regione su pubblicità off-line TV è stato rilevante, ma ci sarà stato il medesimo impegno sui canali social? La domanda trova risposta nelle parole della direttrice dell'Office Régional Tourisme che interpellata afferma: "Non sono state avviate campagne on-line di promozione della Regione né Google ma solo off-line. Per quest'inverno stiamo lanciando il nostro portale di prenotazione on-line iniziato a promuovere da poche settimane", qui stiamo parlando del 18 febbraio 2022.

È giusto ricordare però con una delibera regionale del 6 dicembre 2021 erano stati stanziati 1 milione e 300 mila euro destinati ad azioni pubblicitarie finalizzate a promuovere l'immagine e l'offerta turistica della Regione ricorrendo a diversi mezzi di comunicazione tra cui i social network. Inoltre nelle note annualmente erano stati stanziati proprio a questo comparto 68 mila euro, una cifra che in effetti trova conferma anche nel piano operativo dell'Office Régional Tourisme per il 2022, approvato con delibera di Giunta regionale n. 139 del 14 febbraio, nel quale però risulta anche, che a partire dall'anno 2021 per un periodo di due anni, cioè fino a tutto il 2022, l'Office ha contrattualizzato un'agenzia specializzata per la realizzazione di campagne web e social, media marketing strutturate a sostegno della visibilità on-line dell'ospitalità della Valle d'Aosta della piattaforma Booking Valle d'Aosta destinando a tale progetto un budget di 68 mila euro più I.V.A. per ciascuno dei due anni. Attraverso uno strumento di libero accesso fornito da Meta chiamato "Libreria Inserzioni" abbiamo verificato che effettivamente dal 7 febbraio 2022 sono state lanciate alcune inserzioni proprio destinate a promuovere il portale Booking valdostano, forse un po' tardi per promuovere un inverno che oggi sembra già quasi agli sgoccioli, soprattutto a causa dell'eccezionale scarsità di neve.

Le ulteriori indagini condotte grazie a strumenti professionali di reportistica social media, paragonando la Valle d'Aosta al suo competitor principale, il Trentino, negli ultimi sei mesi si ricavano ulteriori e interessanti dati, oltre a divari di fans e followers, le interazioni sui social risultano quattro volte superiori su Instagram e tre volte maggiori su Facebook del Trentino rispetto alla Valle d'Aosta.

I motivi di questa disparità nei numeri è da imputare a due fattori: la mancanza di un budget investito, come ammesso dalla dirigente regionale, e minore interesse per la tipologia di contenuto mostrato. In sostanza l'articolo termina: "Trovate le risposte, ad ognuno la propria conclusione e propri giudizi, ricordando sempre che nel marketing bastano poche scelte per cambiare il verso di una stagione difficile".

Dopo queste premesse, interpelliamo l'Assessore competente per conoscere quante siano state le risorse economiche effettive che sono state dedicate espressamente per sviluppare al meglio un'immagine on-line a fronte del totale delle risorse stanziate per l'attività di comunicazione pubblicitaria a sostegno dell'immagine e l'offerta turistica della Valle d'Aosta, sia per quanto riguarda l'anno 2021 sia quelle previste per il 2022; se vi sia intenzione di fare degli approfondimenti e delle analisi dettagliate in merito alle considerazioni e riflessioni emerse dall'articolo citato nelle premesse. Grazie.

Presidente - Risponde l'assessore Jean-Pierre Guichardaz.

Guichardaz J. (FP-PD) - Grazie Presidente, grazie collega Brunod.

La formulazione del quesito, che chiede di rapportare le spese per l'on-line al totale delle risorse stanziate per l'attività di comunicazione pubblicitaria, è indotta a ritenere che per risorse economiche dedicate espressamente per sviluppare al meglio un'immagine on-line, volevate intendere esclusivamente le spese di natura pubblicitaria, soltanto a questo tipo di spese quindi faremo riferimento nella risposta.

Merita comunque ricordare che nel gestire l'immagine on-line è ancora il proprio sito web ad avere un ruolo strategico, sono perciò le risorse umane e finanziarie destinate all'aggiornamento e allo sviluppo dei siti turistici della Regione ad avere un'importanza primaria, prima fra tutte "Lovevda" ma anche il sito inglese "Aostavalley.co.uk".

Possiamo elencare i dati richiesti con l'avvertenza che tutti gli importi che citeremo sono comprensivi di IVA. Nel 2021 l'Assessorato ha speso complessivamente circa 466 mila euro per pubblicare contenuti pubbli-relazionali sui mercati italiani, francesi, belgi e del Regno Unito e pubblicità on-line. Nel 2021 la spesa pubblicitaria totale è stata di 3 milioni 341 mila euro, la quota di spesa per l'online è quella che le ho rappresentato. Sempre nel 2021 altri 78 mila euro sono stati spesi per pubblicità on-line dell'Ufficio regionale del turismo, lei ha citato l'Office ma sono due modalità diverse rispetto alla struttura promozione, tenga conto poi che esistono anche altre strutture con riferimento ad altri Assessorati che fanno comunque pubblicità dal loro punto di vista. Nel 2022, in questo primo mese, l'Assessorato ha speso circa 100 mila euro per iniziative di comunicazione pubblicitaria su siti italiani, un altro 100 mila euro circa lo stiamo investendo sulla promozione della fiera di Sant'Orso.

Inoltre l'Ufficio regionale del turismo ha previsto una spesa di circa 60 mila euro, come credo lei abbia citato, per campagna on-line a sostegno del portale di prenotazione Valle d'Aosta Booking che è il portale a cui lei ha accennato e che consente, tra l'altro, agli albergatori di poter fare l'offerta della propria impresa senza dover spendere gli aggi che di solito vengono spesi per altri tipi di portali.

Occorre infine ricordare che oltre alle spese sostenute per acquistare direttamente pubblicità on-line, l'Assessorato sostiene ogni anno altre spese, per esempio operazioni di pubbliche relazioni, anche con l'ausilio di agenzie di comunicazione in Italia e all'estero, come accennavo prima, che hanno anch'esse l'obiettivo di generare visibilità mediatica off-line e on-line.

Nel 2021 le azioni di pubbliche relazioni, viaggi in Valle d'Aosta di giornalisti e influencers, quindi blogger, Instagram eccetera che sono stati utilizzati, ospitati dall'Assessorato hanno generato pubblicazioni on-line valutate, in termini di valore pubblicitario equivalente, in circa un milione e mezzo di euro.

Alla domanda n. 2, un'indagine condotta dal centro ricerche dell'Università Cattolica di Milano, in collaborazione con Publimedia, collocava la Valle d'Aosta al diciannovesimo posto tra le Regioni italiane per notorietà turistiche in Italia davanti solo a Basilicata e Molise. Quest'indicazione, unitamente all'evolversi della pandemia, ci ha consigliato di privilegiare una comunicazione volta a rafforzare la desiderabilità della destinazione Valle d'Aosta, anche e soprattutto nei periodi in cui le limitazioni imposte dalle norme di contenimento del contagio impedivano, e comunque sconsigliavano, di prenotare una vacanza.

In quegli stessi periodi, peraltro, anche le grandi piattaforme internazionali di prenotazione hanno contratto le proprie spese pubblicitarie on-line, in particolare quelle sui motori di ricerca, per non disperdere risorse finanziarie in campagne tipicamente orientate ad intercettare l'atto di acquisto on-line nel momento in cui questo si concretizza, ribadisco l'atto di acquisto.

Da qui la nostra scelta di questi ultimi sedici mesi di comunicare contenuti emozionali di marca rivolgendoci prioritariamente, come ho già avuto modo di dire credo svariate volte, al pubblico italiano con spot televisivi, pur affiancando alla televisione ad altri canali di comunicazione tra cui l'on-line, come abbiamo visto anche in occasione della precedente risposta.

Tuttavia anche nella comunicazione on-line abbiamo privilegiato la coerenza con le scelte strategiche di fondo, quindi contenuti emozionali e di marca.

Agli annunci testuali sponsorizzati nei risultati dei motori di ricerca, abbiamo perciò preferito formati pubblicitari on-line innovativi di grande impatto che richiamassero anche gli spot televisivi.

I risultati di una recente ricerca Ipsos, attestano che la nostra è stata una scelta corretta, infatti per la prima volta la Valle d'Aosta è entrata tra le prime cinque destinazioni più ricercate in Italia per una vacanza invernale, più precisamente al terzo posto, dopo il Trentino Alto Adige e la Toscana.

Un'ulteriore conferma sulla correttezza della scelta arriva anche dai dati delle presenze turistiche, in particolare quelle dei mesi estivi, quelli cioè in cui c'è stato un significato allentamento delle misure di prevenzione sanitaria e hanno quindi pesato di meno gli effetti della pandemia. Infatti nell'estate 2021 la Valle d'Aosta ha registrato una ripresa decisa delle presenze di turisti italiani che hanno recuperato un 16% rispetto al 2020 attestandosi nuovamente su valori in linea con la media delle ultime dieci estate; tra l'altro nell'ultima direzione di Adava, che è stata fatta e svoltasi la settimana scorsa, è stato messo in rilievo che anche nei mesi di ottobre e novembre, in virtù sicuramente anche delle campagne pubblicitarie che si sono concentrate su quel periodo e su un'attrattività legata per esempio al feuillage e ad un certo tipo di turismo, c'è stato un attestamento di numeri record in Valle d'Aosta come non è mai stato rilevato fino ad ora.

Peraltro nei prossimi mesi, se i segnali incoraggianti di una prossima uscita dall'emergenza sanitaria, come dicevo prima, saranno confermati, stiamo valutando, con la nostra agenzia di comunicazione, l'opportunità di aumentare la quota di pubblicità sul web e sui social network senza escludere neppure pubblicità tramite i motori di ricerca a cui peraltro abbiamo già fatto ampio ricorso in passato.

Presidente - Per la replica consigliere Brunod.

Brunod (LEGA VDA) - Grazie Presidente e grazie Assessore per la risposta molto dettagliata. Ho iniziato a prendere qualche appunto, poi mi sono perso perché mi ha fornito troppi numeri, troppi dettagli, ma non è così importante.

Prendo spunto dall'ultima affermazione che ha fatto, che nei prossimi mesi verranno investite maggiori risorse proprio sui canali social e sui motori di ricerca che è il tema centrale proprio di questa iniziativa che dopo tutta una sua grossa parentesi, o comunque discorso, sul tema promozione, programmazione e quant'altro, in fondo è arrivato a dirci che quella è la strada giusta da seguire ed è lì che bisogna incrementare le risorse e lavorare bene per dare quel giusto risalto turistico che la nostra Regione merita.

Non condividiamo totalmente la risposta in quanto lei ci ha detto che è stata proprio una scelta diciamo politica di concentrare le risorse più sui degli spot piuttosto che su altri canali che, come ho detto già prima, non sono io ma nemmeno lei proprio dei tecnici su questo campo, quindi ci affidiamo più a quello che vediamo da esperti in materia, infatti noi abbiamo preso spunto da questi due articoli da gente professionista su quel campo lì. Quello che ci fa rimanere un po' stupiti è che ci siano state delle azioni, delle campagne, che partono a promuovere la stagione invernale a metà febbraio; quelle cose lì sono un po' anomale perché uno dovrebbe un po' anticipare, adesso dovremmo già essere in ottica di quella estiva.

Questi sono alcuni suggerimenti, riprendo anche quello che prima diceva il collega Carrel che forse dobbiamo un po' rivedere le tempistiche per ottimizzare la programmazione per ottenere dei grandi risultati.

Noi siamo convinti che da queste osservazioni, come da esperti del settore, si vada in parallelo su due strade: una quella che sono le risorse da stanziare per tutto quello che lei ci ha elencato, e l'altra parte le risorse e l'impegno a seguire i canali che sono molto importanti e strategici per sfruttare al meglio le risorse investite con gli spot e con tutto quello che riguarda quel settore lì, perché se noi puntiamo tanto solo da una parte e non dall'altra, otteniamo dei discreti risultati, ma la Regione Valle d'Aosta invece vuole ottenere dei grandi traguardi ma dei grandi traguardi si ottengono solamente se si mettono le risorse al posto giusto e se si impegnano questi soldi nei momenti giusti, con la giusta programmazione e con le giuste professionalità. Grazie.