Oggetto del Consiglio n. 2387 del 10 gennaio 2007 - Resoconto

OGGETTO N. 2387/XII - Rinnovo dell'incarico per la campagna pubblicitaria della Regione sul mercato italiano nel biennio 2007/2008. (Interrogazione)

Interrogazione

Premesso che:

§ l'Assessorato regionale del Turismo ha rinnovato l'incarico alle agenzie Saatchi e Saatchi di Roma e Zenithoptimedia Group di Milano per la cura e la realizzazione della campagna pubblicitaria della Valle d'Aosta da effettuare sul mercato italiano (4,8 miliardi di euro nel biennio 2007-2008);

§ la campagna pubblicitaria realizzata in questi anni dalle medesime agenzie è consistente da un punto di vista finanziario, ma risulta invisibile sui mass-media in rapporto ad altre regioni italiane;

§ le scelte promozionali effettuate dall'Assessorato non sembrano avere influito favorevolmente sulle presenze turistiche nell'ultimo triennio in Valle d'Aosta;

ciò premesso, i sottoscritti Consiglieri regionali

Interrogano

l'Assessore delegato per sapere:

1) se, prima di procedere al rinnovo dell'incarico di cui in Premessa, è stata effettuata un'attenta valutazione dell'efficacia delle campagne pubblicitarie di volta in volta proposte nel corso dell'ultimo triennio: in caso affermativo, quali elementi sono emersi (contatti realizzati, percezione e recepimento dei messaggi diffusi, livello di notorietà e qualità del prodotto turistico, ricadute sugli operatori economici, eccetera);

2) quali obiettivi e quali strategie sono alla base delle scelte promozionali adottate per il biennio 2007-2008, nonché quali sono i risultati attesi.

F.to: Tibaldi - Lattanzi

Presidente - La parola all'Assessore al turismo, sport, commercio e trasporti, Pastoret.

Pastoret (UV) - La campagna pubblicitaria condotta nell'ultimo triennio, per la quale si ricorda che il "budget" disponibile dell'Amministrazione regionale era pari a € 2,3 milioni all'anno, per la produzione dei materiali di divulgazione del messaggio pubblicitario, per la pianificazione dei mezzi di diffusione, è stata valutata sulla base delle risultanze degli andamenti annuali misurate per ogni tipologia di mezzo di diffusione utilizzato, la quantità di uscite effettuate, il periodo di diffusione, gli indici di penetrazione del messaggio nel "target" di riferimento, la copertura del "target" stesso, la frequenza media dei messaggi, i contatti realizzati..., sulla base di una serie di parametri che non sto ad evidenziare, perché il tempo è quello che è, e rischierei di fare la fine che feci in sede di dibattito di bilancio, quando volevo terminare un intervento... dovetti interromperlo a metà, quindi cercherò di essere stringato. Tutto questo sulla base di appositi indici tecnici che esistono nel campo della pubblicità e che vengono quindi applicati alle iniziative che vengono messe in opera.

C'è però da ricordare un elemento importante, perché la forza di un messaggio è anche fortemente legata ai "budget" che sono disponibili, in quanto le frequenze dei messaggi che vengono proposti sono direttamente proporzionati alle somme di cui si dispone. Evidentemente il "budget" disponibile aveva portato a fare delle scelte, che esemplifico rapidamente, per quanto riguardava la campagna 2006: era stato previsto un piano di stampa con un totale di uscite su diversi organi di stampa, fra cui "Il Corriere Magazine", "Venerdì di Repubblica", "Golf & Turismo", "Itinerari e Luoghi", "Panorama Travel", "Panorama Winter Travel ", "L'Espresso", "Panorama", "Tutto Turismo", "Viaggi e Sapori"... Qui c'è un costo per ogni pagina di pubblicità e sono state previste e hanno potuto essere realizzate 77 uscite in periodi dati. Vi era stato poi un piano orario con 224 passaggi previsti su "RTL" e 224 su "Radio Montecarlo", anche qui erano stati individuati degli orari e delle fasce in relazione al "target" di pubblico che si voleva colpire, un piano TV, comprendente anche un mese di cinema nel circuito "Sipra", inserito nel pacchetto, piano che prevedeva apparizioni sia nelle controllate "Sipra", quindi "RAI", sia in quelle "PUBLITALIA", quindi "MEDIASET", "LA7" e "SKY" per un totale di 1.052 "spot" dall'11 al 24 giugno. Ancora un piano cinema, nel circuito "CINERAMA", da maggio a giugno con 3-4 passaggi al giorno per un totale di 112.724 passaggi, e un totale schermi per mese di 528 schermi presenti. Inoltre un piano Internet di "impression" acquistate in numero di 17.500 nei periodi maggio-giugno, settembre-ottobre. Sono dati forniti a titolo esemplificativo, perché qui dovremmo fare una analisi ben più complessa, legata a tutta una serie di parametri. A fronte di maggiori risorse, sarebbe possibile fare più passaggi e avere più visibilità, ma questo è ciò di cui disponiamo.

Lei mi ha incuriosito con questa iniziativa; ho voluto verificare, non ho avuto tanti dati perché in questo periodo sono tutti in vacanza, alcune altre Regioni - ma mi propongo di farlo con altre ancora -... ho trovato che siamo in linea con altre Regioni. Cito, a titolo di esempio, la Regione Piemonte che ha uno stanziamento annuo in bilancio complessivo, per Italia e mercati esteri, pari a 10 milioni di euro, rispetto ai nostri 5 milioni del bilancio regionale che vengono ripartiti da questa Regione fra pubblicità, promozioni e azioni di comunicazione e sostegno alle azioni di commercializzazione. La pubblicità sul mercato italiano della Regione Piemonte individua un quadro di spesa inferiore ai 5 milioni di euro che vengono a malapena raggiunti sommando le azioni pubblicitarie realizzate anche dalle Province e dai Comuni. Analogamente ho potuto avere alcune informazioni dalla Provincia di Trento: la "Trentino S.p.a." investe annualmente in pubblicità sull'Italia all'incirca 3 milioni di euro, il loro piano mezzi prevede radio, stampa, Internet e non utilizza la TV. Evidentemente però qui bisogna considerare che a questo investimento della s.p.a. vanno aggiunti gli investimenti di "Dolomiti Superski", che è un consorzio che fa altre cose che non sono previste in questo "budget" e questo ci fa ritenere che a questo punto si raggiunga all'incirca la somma di 5 milioni di euro. Evidentemente quando si esaminano questi dati dobbiamo tenere in conto il rapporto fra popolazione e territorio e quindi il bilancio che ogni Regione può avere.

Lei mi ha incuriosito - dicevo -, quindi cercherò altri dati, ma sono quasi certo che tutte le Regioni si allineano sulla filosofia per cui fare pubblicità è bene, ma non sono le azioni pubblicitarie unicamente e in modo forte a condizionare i mercati, essere assenti è colpevole, essere unicamente presenti in questo senso non comporta da solo dei risultati misurabili né in grado di muovere grandi masse, ma questa è una considerazione di carattere filosofico che fanno molte Regioni. Quello che, invece, è un grande vincolo rispetto a questo è che purtroppo la pubblicità - e questo è un elemento di vincolo per tutte le Regioni - è considerata nella contabilità pubblica una spesa corrente, non una spesa di investimento come invece avviene per tutte le società private.

Detto questo, mi si chiedono alcune valutazioni... al di là delle valutazioni che ha fatto l'ufficio, sulla base di tutta una serie di parametri per quanto riguarda il recepimento dei messaggi diffusi e livello di notorietà della campagna, desidero fare riferimento ad un'indagine effettuata dalla "SVG" di Trieste nel 2004, che aveva l'obiettivo di fornire all'Amministrazione un quadro generale delle linee di sviluppo e delle tendenze del turismo in Italia entro cui indagare maggiormente le dimensioni più legate al turismo montano e a quello valdostano. Risulta da tale indagine che la metà del campione esaminato aveva visto, letto o sentito pubblicità che avevano per argomento la promozione turistica della Valle d'Aosta, di cui il 75% mediante la televisione, il 33% su riviste generalistiche o specializzate sul turismo, il 15% su quotidiani, il 7% su Internet e il 6% la radio, e poi fanno tutte queste considerazioni, ma per dire che c'era stato un elemento di indagine. Il fatto però di citare "SVG", non significa che voglia sottrarmi alla questione posta trincerandomi dietro a questa rilevazione, e non voglio neanche esimermi dal dire che se dovessimo prevedere di mettere in piedi una campagna pubblicitaria in grado di rispondere ai requisiti individuati dai misuratori pubblicitari normalmente utilizzati dalle grandi multinazionali, avremmo bisogno di una mole di denaro che nessuna Regione in Italia, né all'estero, è in grado di assicurare, perché senza fare pubblicità in Consiglio, ma grandi multinazionali che sono massicciamente presenti nella pubblicità fanno queste cose in modo scientifico con dei misuratori che, se applicassimo alle campagne pubblicitarie non solo della nostra Regione ma anche delle altre Regioni, vedrebbero assolutamente al di sotto degli standard necessari di raggiungimento per avere un'efficace penetrazione del messaggio. Questo è legato a questioni di "budget", da un lato, e al fatto che la contabilità pubblica prevede che la pubblicità sia considerata una spesa e non un investimento per il futuro, e poi anche e soprattutto perché ci sono delle questioni che riguardano il fatto che molte volte le Regioni operano in campo pubblicitario, più ancora che con la pubblicità, in modo surrettizio con dei "testimonial" di vario genere, che danno le loro presenze in un luogo o in un altro, e che consentono di avere una grande ricaduta non tanto dal punto di vista pubblicitario, quanto dal punto di vista del "gossip", ma muoversi su questi terreni è particolarmente pericoloso.

Sono fatte delle considerazioni dagli uffici per quanto riguarda i dati che lei chiede in conclusione della sua iniziativa e non sono state fatte dall'Assessore, perché è normale che debbano essere fatte delle valutazioni tecniche, per valutare se l'efficacia della campagna pubblicitaria ha avuto dei riscontri positivi, questo è stato detto. Quello che ci ha fatto propendere per rinnovare per 2 anni questo contratto è il fatto che, avendo ancora a disposizione un materiale fresco, efficace, che anche sulla base delle indicazioni della "SVG" ha avuto una buona forza di penetrazione, non sarà necessario investire soldi per la produzione di un altro tipo di campagna, cosa che avremmo dovuto fare con una procedura pubblica ad un'altra società; peraltro questa procedura era prevista contrattualmente, quindi l'abbiamo messa in atto.

Presidente - La parola al Consigliere Tibaldi.

Tibaldi (CdL) - Alla seconda domanda, Assessore, non so se per questioni di tempo, non ha risposto, perché non ho compreso quali siano le strategie alla base di queste scelte promozionali...

(interruzione dell'Assessore Pastoret, fuori microfono)

... le leggerò, va bene.

Nella replica non vorrei confutare le sue osservazioni, alcune delle quali sono accoglibili perché fanno parte di ragionamenti ovvi; mi permetto, però, di fare una serie di osservazioni finalizzate sulla base di dati e di fatti che sono in nostro possesso. Premesso che l'ottimizzazione della promozione turistica è necessaria se si vuole far crescere la quota di mercato in rapporto all'Italia e al mercato internazionale, vediamo che non c'è la pubblicità della Valle d'Aosta sui "media"; infatti in premessa abbiamo scritto che, nonostante le consistenti risorse finanziarie stanziate, la nostra campagna risulta invisibile sui "mass media". Facendo "zapping" in televisione - che resta il principale mezzo di comunicazione al quale si sta affiancando Internet mentre stanno perdendo peso i giornali e un domani sarà l'era dei telefonini - si vede campeggiare lo "spot" dell'Alto Adige, forse il più presente, si vedono "spot" di Regioni come Sicilia, Marche, Piemonte, Campania, ma... la Valle d'Aosta non mi è parso mai di vederla! Ci chiediamo come mai non ci siamo, nonostante queste risorse, perché un'indagine ISTAT di qualche tempo fa ci fotografa che, come Regione Valle d'Aosta, siamo quelli che spendiamo di più!

Lei mi dirà, Assessore, che in termini di valore assoluto investiamo 5 milioni sul mercato italiano, ed è vero, però la spesa pro-capite per turista che arriva in Valle d'Aosta è di 11,30 euro ed è la più alta rispetto alle altre Regioni italiane... vuol dire che come capacità di investimento ci siamo... Non ci siamo come visibilità, tant'è che verrebbe da dire: "chi l'ha vista la pubblicità della Valle d'Aosta"? Cerchiamola! Prima l'Assessore La Torre, rispondendo al collega Frassy, diceva: "dobbiamo fare un marketing più presente", ed è vero. Lo dobbiamo fare non solo per locare le zone industriali, dobbiamo farlo soprattutto per la nostra principale vocazione economica, il turismo, ma facciamolo in maniera efficace!

Lei ha detto che la pubblicità della "SVG", una agenzia a libro paga della Regione ormai dal 2004 perché abbiamo visto che tutte le deliberazioni di questi ultimi anni vedono un impegno finanziario non indifferente nei confronti della "SVG" per controllarne l'efficacia pubblicitaria, risulta in linea di massima soddisfacente e questo soddisfacimento - che non vuol dire "gradimento eccelso" - lo riprendete anche in deliberazione nel rinnovo di incarico alla "Saatchi e Saatchi" e "Zenithoptimedia Group" che avete fatto qualche settimana fa. Esito soddisfacente relativamente al gradimento delle campagne e al livello di memorizzazione registrato. Adesso i dati non era possibile divulgarli, avrà occasione per farlo e sarà interessante anche leggerli più approfonditamente... sta di fatto che della campagna pubblicitaria lei dice ci si ricorda del "budget", è vero, ci si ricorda del "budget", ma non ci si ricorda dello "spot". Facciamolo esistere questo "spot", perché la Valle d'Aosta è gravemente assente e noi crediamo che in termini di risultati questa assenza ci sia! È vero che lei dice: dobbiamo avere un prodotto turistico di qualità e questo dipende da chi fa turismo, dagli operatori economici, ma è altrettanto vero che ci vuole il supporto del "marketing", altrimenti il mercato non gira!

I dati ufficiali dei flussi turistici valdostani sono quelli che sono stati pubblicati recentemente su un opuscoletto di "ADAVA", ma sono raccolti dai dati ufficiali regionali, segnalano un calo delle presenze nel quadriennio da 2.530.000 (presenze del 2002) a 2.360.000 (presenze del 2005); allora il "trend" è calato. Lei mi dirà che è dovuto alla crisi congiunturale, al mercato in difficoltà, alla montagna che non tira come tirano il mare e le città d'arte, è vero, ma è vero che qui, il dato, non è il linea con gli sforzi economici che la Regione fa in termini di promozione. C'è da rivedere tutto; abbiamo un primato come investimento, abbiamo soldi e risorse stanziati, l'Alto Adige stanzia molto di più perché sulla base della statistica "ISTAT" Bolzano ha messo 22 milioni di euro e non sono pochi, ma questa pubblicità ha un suo effetto, e si vede, e questi risultati si vedono alla fine anche in termini di flussi turistici!

Credo che su questo argomento torneremo, perché c'è da fare un ragionamento più approfondito, non si vuole censurare l'agenzia che è stata scelta, ma si vogliono individuare, in maniera efficace, obiettivi e strategie che erano l'oggetto della seconda domanda che le abbiamo posto e sulla quale, a causa del tempo, non abbiamo sentito la risposta!