Oggetto del Consiglio n. 894 del 20 ottobre 2004 - Resoconto

OGGETTO N. 894/XII - Criteri seguiti per l'organizzazione della campagna pubblicitaria turistica sul mercato italiano. (Interpellanza)

Interpellanza

Premesso:

- che l'Assessorato del Turismo ha impegnato la somma di 2,3 milioni € (al netto di IVA) per la campagna pubblicitaria annuale (2004) da effettuare sul mercato italiano;

- che essa viene curata e realizzata dalle agenzie Saatchi e Saatchi di Roma e Zenithoptimedia Group di Milano in raggruppamento temporaneo di impresa, aggiudicatarie dei servizi pubblicitari per il mercato italiano per il triennio 2004-2006;

- che la campagna pubblicitaria dovrebbe essere informata a criteri di massima trasparenza sui mass-media impiegati;

- che nella pianificazione pubblicitaria della "stampa quotidiana" sono inclusi due settimanali valdostani, la cui area di diffusione è compresa nel perimetro regionale;

- che nel settore della "stampa periodica" si individuano genericamente alcune "testate in fase di definizione";

ciò premesso, i sottoscritti Consiglieri regionali

Interpellano

l'Assessore delegato per sapere:

1) quanti sono, in riferimento alle singole testate, gli avvisi stampa pubblicati e i passaggi radiotelevisivi trasmessi nonché quali sono le rispettive tariffe praticate e i controlli effettuati da parte del committente;

2) come giustifica l'inserimento di periodici locali tra i soggetti della "stampa quotidiana" e quale valenza promozionale ha questa scelta ai fini dell'attrazione di nuovi turisti dalle altre regioni italiane;

3) per quali ragioni le testate della cosiddetta "stampa periodica" non sono state identificate con precisione sin dall'inizio;

4) se non ritiene tale programmazione alquanto superficiale e discutibile nonché se intende apportare i necessari correttivi all'impostazione descritta in Premessa.

F.to: Tibaldi - Frassy - Lattanzi

Président - La parole au Conseiller Tibaldi.

Tibaldi (CdL) - Restiamo in argomento, parliamo di campagna promozionale, però con riferimento ad un altro mercato: quello interno, quello italiano, come si evince dal testo dell'interpellanza. Mercato italiano che, come l'Assessore Caveri ha appena finito di affermare, ha registrato in questi ultimi tempi una flessione considerevole, sulla quale è opportuno fare alcune riflessioni. Con questa interpellanza proponiamo delle riflessioni non in senso generale, ma alcune considerazioni sulla campagna promozionale.

Si sa benissimo che chiunque sieda all'Assessorato del turismo abbia come obiettivo principale quello di attrarre il maggior numero possibile di turisti verso la nostra regione o fidelizzare quelli che già ci sono stati, quindi farli tornare tra le nostre montagne. Naturalmente questo è anche l'obiettivo che si sono proposte le varie campagne promozionali che si sono fin qui succedute e che mirano ad illustrare una Valle d'Aosta come meta turistica valida tutto l'anno, come comunità alpina particolare, fortemente connotata, con una varietà di offerta che si propone a una gamma di turisti diversificati... e che sottolinea altri aspetti come la qualità della vita, come l'immagine di una regione che è facilmente raggiungibile... con l'impegno finanziario che è stato adottato e che ammonta alla cifra di 2,3 milioni di euro l'anno - che è poi al lordo di IVA, erroneamente avevo scritto al netto di IVA nella premessa dell'iniziativa, quindi mi correggo - vogliamo impostare un "marketing" abbastanza consistente per far sì che vengano traguardati gli obiettivi di cui dicevo prima. L'aggiudicazione di questo importante appalto è stata effettuata a vantaggio di 2 agenzie: la "Saatchi & Saatchi" di Roma e la "ZenithOptimedia Group" di Milano, che insieme in raggruppamento temporaneo stanno provvedendo a curare l'immagine e la promozione pubblicitaria sui vari mezzi relativamente alla nostra regione.

Vi sono però alcune incongruenze che abbiamo evidenziato in questa interpellanza, delle quali chiediamo conto all'Assessore, e che si evincono dalla deliberazione di aggiudicazione: la n. 617, deliberazione che approva la realizzazione della campagna pubblicitaria sul mercato italiano. In particolare ci ha lasciato perplessi, vista la quantità di denaro impegnato, che nella stampa quotidiana... perché è naturale che la nostra immagine debba essere proiettata al di fuori degli stretti confini regionali ed è naturale che, se si usa la carta stampata, si diffonda il messaggio pubblicitario su mezzi come i principali quotidiani: "Il Corriere della Sera", "La Repubblica", "Il Secolo XIX", "La Nazione"... fra questi figurano però - qui chiediamo conto all'Assessore - 2 settimanali valdostani: "La Vallée" e "Il Corsivo", secondo una pianificazione che qui non viene definita nei dettagli, perché è una deliberazione di Giunta, immagino vi sia qualcosa di più specifico in materia. La domanda che poniamo, pertanto, è come si giustifica l'inserimento di periodici locali, cioè di periodici che hanno una diffusione prevalentemente, per non dire esclusivamente, all'interno del perimetro regionale, fra i mezzi pubblicitari ove deve essere diffusa l'immagine e quindi la capacità di attrazione che vogliamo fare nei confronti dei potenziali turisti verso la Valle d'Aosta.

La seconda domanda si riferisce sempre a questa genericità che ravvisiamo in tale documento. La stampa periodica vede delle testate in fase di definizione nei settori natura, viaggi, enogastronomia, sport e giovani in movimento, 40 avvisi; questa genericità peraltro stride con delle norme precise del capitolato speciale che è stato siglato fra la Regione e le agenzie. Innanzitutto la pianificazione dei mezzi è ritenuta un requisito essenziale: la pianificazione dei mezzi più idonei alla diffusione del messaggio in funzione di una clientela che deve essere potenzialmente interessata e si precisa anche che vi sia un'indicazione specifica dei mezzi e dei veicoli proposti, in termini di televisioni, radio, "internet" e non solo di quotidiani o stampa periodica. Questa programmazione deve essere anche adeguatamente motivata, perché l'articolo 3 dice che dovrà essere previsto in maniera motivata l'uso anche combinato dei mezzi ritenuti più idonei al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione perseguiti. Alla luce di tutte queste precisazioni che sono state fatte sul capitolato speciale, chiediamo quali sono le motivazioni che hanno consentito una generica indicazione di alcune testate della stampa periodica, e non sappiamo quali sono, e poi come mai delle testate locali sono state inserite nella stampa quotidiana e per quali ragioni compaiono in questo elenco.

La campagna pubblicitaria è consistente da un punto di vista finanziario - questo è un aspetto che riprenderemo in sede di replica -, però è invisibile da un punto di vista mediatico, perché se negli anni precedenti si vedeva più frequentemente la pubblicità in televisione, sui principali "network" e sulle principali testate non abbiamo notato questa frequenza nell'anno in corso. Può darsi vi sia una programmazione concentrata in determinati periodi, però siamo attenti ed assidui lettori di giornali e osservatori di emittenti... ma è una campagna che potremmo definire invisibile. Fra le altre domande vi è quella volta a sapere se non ritiene questa programmazione un po' superficiale e discutibile; alla luce degli accordi che avevate elaborato, è una campagna che ci sembra approssimativa e grossolana e che meriterebbe forse una pianificazione più precisa. Sulla prima domanda mi soffermo in particolare sui controlli che sta effettuando il committente su questa programmazione, controlli che sono parte sostanziale dell'accordo e che devono essere effettuati con "report" trimestrali che le agenzie incaricate dovrebbero fornire al committente.

Président - La parole à l'Assesseur au tourisme, aux sports, au commerce, aux transports et aux affaires européennes, Caveri.

Caveri (UV) - Naturalmente non condivido il giudizio perché chi, come il Consigliere Tibaldi, è avvezzo al mondo radio-televisivo, sa perfettamente che un "budget" come quello della nostra Regione è un piccolo "budget". È vero che è un "budget" che si situa al di sopra dei 2 milioni di euro, ma è anche vero che si tratta di un "budget" relativamente ridotto rispetto al quale bisogna fare delle scelte, che in questo caso sono scelte assolutamente trasparenti, perché frutto di una gara di appalto a cui hanno partecipato consorziate 2 delle aziende di maggior spicco nel mondo della pubblicità, vale a dire "Saatchi & Saatchi" e "Optimedia". Da questo punto di vista - e sempre il 12 novembre commenteremo con i nostri referenti l'andamento della campagna pubblicitaria -, mi dispiace che lei ne abbia avuto una percezione negativa. Almeno sulla base dei giudizi che abbiamo raccolto e anche dall'approfondimento che abbiamo avuto "ex post" della prima parte della campagna pubblicitaria - che, come lei sa, per tutta una serie di questioni legate agli appalti è cominciata solo nel mese di maggio -, non condivido il tono così severo, pur rispettando naturalmente il giudizio che il collega Tibaldi ha voluto esprimere.

Naturalmente non mi metterò a leggere l'insieme del "piano Media 2004", così come aggiornato nel mese di settembre 2004, mi limito a farle avere una copia da cui risultano in maniera puntuale gli obiettivi e anche le testate che abbiamo indicato, dove poi si è declinata la campagna e spiegherò anche le ragioni della logica un po' all'ultimo minuto che sovrintende la pubblicità, dove talvolta bisogna stare in agguato per trattare all'ultimo minuto l'inserimento di spazi pubblicitari, ottenendo così degli sconti estremamente favorevoli per il cliente. Naturalmente ciò è avvenuto nell'ambito di una continua pattuizione con gli uffici dell'Assessorato, per cui si può dire che tutto questo discorso è un discorso avvenuto "alla luce del sole". Fornirò alla fine del mio intervento l'intero piano mezzi, riservandomi in risposta di fornire solo alcuni, forse grossolani, elementi di risposta.

Per quanto riguarda la stampa, sono stati realizzati 3 annunci differenti: castello di Saint-Pierre, "trekking" di una famiglia ed enogastronomico. Sono questi i 3 messaggi che verranno rinnovati per la campagna invernale, con 2 adattamenti riferiti alla stampa locale e funzionali alla pubblicizzazione della nuova agenda delle manifestazioni. Su questo lei consentirà che i mezzi prescelti per la campagna locale non sono solo 2 settimanali, ma più settimanali: "La "Vallée Notizie", "La Vallée Matin", "Il Corriere della Valle d'Aosta", "Il Corsivo", per un totale di circa 9 mila euro su una campagna da 426.997.000 euro. Credo che la cifra si commenti da sola, ma su questa questione dell'impiego delle testate locali ci tornerò. In totale abbiamo pianificato 66 avvisi del formato di una pagina a colori sulla stampa quotidiana, lei vedrà che sono i principali quotidiani, soprattutto dell'area che ci interessa quindi l'"area Nielsen 1"; 93 avvisi a pagina intera o doppia pagina a colori sulla stampa periodica, e lei vedrà dalla lettura delle testate che sono stati esclusi nella pianificazione di quest'anno i grandi "news magazine". È stata una scelta che ci è stata proposta dal piano di azione della "Saatchi & Saatchi"; 119 passaggi di "spot" televisivi, soggetto "mountain bike" e soggetto famiglia, quello con le mucche che è anche visibile sul sito della Valle d'Aosta, da 15 secondi ciascuno sulle reti "Rai" e "Mediaset"; 756 passaggi di "Infospot Radio" da 45 secondi e da 7 secondi su "RTL 102.5" e su "Radio Montecarlo", scelti tenendo conto del "target" dei clienti che si ritiene vengano in Valle d'Aosta. Su ciò in questo momento vi è uno scambio di informazione fra lo studio sul turismo che abbiamo fatto e la "Saatchi & Saatchi" per centrare ancora meglio il prossimo anno il "target" del nostro turismo. Lo "spot mountain bike" è stato inoltre adattato per la proiezione nelle sale cinematografiche ed è stato diffuso in 682 sale distribuite su tutto il territorio nazionale, per un totale di 61.380 passaggi. I controlli competono all'agenzia, ma gli uffici verificano i giustificativi degli annunci stampa pubblicati. Per gli uffici non è viceversa possibile riscontrare puntualmente la diffusione degli "spot" radiofonici e televisivi, che comunque vengono sistematicamente monitorati dall'agenzia.

Perché i settimanali locali (che non sono 2, ma 4)? Devo dire che fin dall'inizio avevo cercato di far fare un messaggio pubblicitario specifico da mettere sulla stampa locale che fosse più un'informazione di servizio nei confronti dei turisti che vengono in Valle. In parte ci siamo riusciti, nel senso che, se lei va a vedere il messaggio uscito sulla stampa nazionale e quello uscito sulla stampa locale, l'immagine è la medesima, ma il testo è diverso, perché il testo è legato alla distribuzione e la "concentrazione" di questi 9 mila euro ha riguardato i mesi di luglio e agosto... ed era concentrata sulla comunicazione al turista del fatto che esisteva un'agenda delle manifestazioni, reperibile presso gli uffici locali di informazione turistica, perché riteniamo che questo tipo di annuncio possa essere utile per il turista che si trova in Valle d'Aosta; è probabile che nei prossimi anni si debba invece immaginare una pubblicità più specifica per i turisti, ma la logica è stata questa e abbiamo fatto un messaggio appositamente creato.

Terzo quesito: al momento della stesura della deliberazione e al contestuale impegno di spesa necessario alla formalizzazione delle trattative in corso fra i mezzi e l'agenzia, non si dispone abitualmente di tutte le tariffe definitive, che sono frutto di una puntuale trattativa. Come dicevo, si verifica spesso che in fase di trattativa si realizzino alcuni risparmi, come lei vedrà dai dati che le fornirò... perché vi è una tabella che si chiama "totale nettissimo", cioè nelle trattative l'agenzia pubblicitaria riesce a spuntare un prezzo migliore... il cui utilizzo è sovente subordinato alla presentazione di offerte "last minute", post-ponendo o facendo scelte di un certo genere, sempre nel quadro della deliberazione madre, cioè del piano complessivo che era stato illustrato. Ci troviamo quindi di fronte alla necessità di un continuo dialogo con la "Saatchi & Saatchi" e la "Optimedia" per trovare le condizioni di mercato più interessanti, che devono spesso essere confermate a strettissimo "giro di posta". Per tale motivo mancano i tempi per provvedere a specifici impegni di spesa, che vengono però riconosciuti come tali all'interno della "cornice" che viene offerta dalla deliberazione principale, sapendo che poi le risorse che mettiamo restano sempre nel quadro complessivo e vengono giustificate da un dialogo continuo fra uffici e agenzia che di volta in volta si trova, anche per ragioni dell'ultimo minuto, a dover modificare alcune offerte.

Concludendo e avendo già risposto anche all'obiezione n. 4, cioè al discorso di dire: "superficiale e discutibile"... è sicuramente migliorabile, perché ci siamo trovati ad avere come interlocutore una nuova agenzia pubblicitaria e lei sa quanto sia importante creare un rapporto di reciproca conoscenza e di miglioramento complessivo del "feeling" reciproco, per cui sicuramente la campagna nel corso del 2005 sarà più efficace di quella del 2004, ma devo dire che non condivido il complesso della negatività del giudizio, pur comprendendo le ragioni legittime della dialettica maggioranza ed opposizione. Ritengo che la campagna abbia comunque permesso alla Valle d'Aosta di meglio definire alcune strategie, "la Valle d'Aosta è bella sempre" è un messaggio diverso da quelli precedenti; abbiamo ricevuto numerose attestazioni di stima per il contenuto della campagna e anche per come essa è stata declinata. Naturalmente il "perfettibile" è quanto preferisco, quindi, se da qui al prossimo anno emergeranno idee e suggestioni per migliorare la campagna sul mercato italiano, credo che le sfrutteremo e in questo senso qualunque idea possa emergere è per noi un elemento di rafforzamento, sapendo che in sostanza si lavora per veicolare nel limite del "budget" l'immagine della Valle d'Aosta.

Président - La parole au Conseiller Tibaldi.

Tibaldi (CdL) - Mi fanno giustamente notare che in aula le presenze sono garantite dalla minoranza e non dalla maggioranza, la stessa Giunta è a ranghi ridotti e sarebbe opportuno che il Presidente del Consiglio desse seguito a quel richiamo da lui effettuato giustamente non solo in aula, ma anche in Ufficio di Presidenza. Colgo favorevolmente l'indicazione del collega La Torre. È anche una questione di rispetto, visto che si tratta di interpellanze che riguardano il dialogo diretto minoranza-Giunta e noi siamo sempre stati in aula quando si è trattato di questioni portate avanti dalla maggioranza o proposte dalla stessa Giunta.

Assessore Caveri, naturalmente questa interpellanza non è stata ispirata dalla logica dialettica politica che intercorre fra maggioranza e minoranza, perché sono constatazioni che balzano agli occhi di chiunque immediatamente si cimenti a leggere una deliberazione, in particolare la n. 617. Sgombrerei quindi subito il campo dalle questioni di appartenenza partitica o politica: qui si tratta di ragionare in termini di programmazione pubblicitaria efficace, trasparente e che tenda al miglior obiettivo possibile per quanto riguarda le presenze e gli arrivi in Valle d'Aosta di turisti, in questo caso nell'ambito del mercato italiano.

La prima obiezione che lei fa è quella che il "budget" è ridotto; il "budget" è ridotto se viene inteso in senso di termini assoluti, 2,3 milioni di euro, e lei ricorderà che già solo fino allo scorso anno era di 4 miliardi annui. Da 4 miliardi annui a 2,3 milioni di euro vi è stato un incremento non indifferente, per merito suo, è stata una scelta politica e gliela riconosciamo, evidentemente non è ancora sufficiente, ma è lei che ha il "cordone della borsa"! Se lei lo ritiene insufficiente, quindi ha solo da orientare delle risorse maggiori da un capitolo all'altro, da altri capitoli che magari sono meno importanti in tale periodo, ma bisogna compiere delle scelte. Se in questo momento bisogna potenziare la nostra penetrazione a livello di "marketing" sul mercato italiano...

(interruzione dell'Assessore Caveri, fuori microfono)

... adesso "non si arrampichi sui vetri"...

Frassy - (fuori microfono) ... andiamo a verificare sul PREFIN dove sono i fondi tagliati dal Governo...

Tibaldi (CdL) - ... esatto, il PREFIN penso sia un esempio lampante, solo il 6% delle risorse viene destinato al turismo e ai trasporti. Lei ha aumentato per il 2004 e per il 2005-2006 la quota destinata alla promozione pubblicitaria, quindi non può giudicare un "budget" ridotto... come dire: "mio malgrado, sono costretto". Vi è già stato un incremento, evidentemente non è sufficiente, ci faccia una riflessione per i futuri bilanci, ve n'è uno in corso di elaborazione per la finanziaria 2005, quindi può cogliere questa occasione.

L'aspetto fondamentale che emerge dalla sua risposta è che questa deliberazione è alquanto ambigua, perché tutta la programmazione, di cui lei ha dato una sommaria lettura - la ringraziamo anzitutto per il compendio cartaceo che ci ha fornito - è in disarmonia con quanto era qui previsto. Lei ha detto: "ho inserito "La Vallée", "Il Corsivo" e altri 2 settimanali nella stampa quotidiana"; "nulla quaestio" sul fatto di fare una programmazione pubblicitaria anche su questi periodici locali, però inseriteli nella loro categoria giusta, non mi sembra che abbiano la qualifica di stampa quotidiana! Sono semmai stampa periodica, rientrerebbero in quelle testate in fase di definizione che non sono state definite per tempo, ma che sono state "composte" sulla base di sconti dell'ultimo minuto per perfezionare le inserzioni e per ottimizzare gli impegni di spesa. Resta il fatto che questa deliberazione è largamente approssimativa, come ho detto prima. Sarebbe opportuno invece che il piano mezzi fosse più dettagliato, perché lo stesso capitolato lo prevede, ma non solo a consuntivo, anche con una maggiore precisione in sede di preventivo. Lei sa bene che gli impegni di spesa sono di 2,3 milioni di euro, si hanno degli obiettivi di programmazione su diversi "mass media" che sono stati realizzati, l'obiettivo è catturare l'attenzione dell'utente e ci piacerebbe sapere se questo obiettivo verrà traguardato o è già stato traguardato. Lei sa che le agenzie possono fare questa valutazione in maniera precisa attraverso il "GRP" (gross rating point), ovvero il numero di contatti utili che sono stati realizzati con una campagna pubblicitaria: momento iniziale, momento intermedio, momento finale. Se vi è stato un risultato, lo si vede anche da queste testimonianze, che sono certificate e che qualificano un'azione pubblicitaria definita fra l'Assessorato e le agenzie. Non vogliamo essere critici nei confronti delle scelte a livello mediatico; noi quest'anno abbiamo constatato una campagna in bianco, è vero che la neve è l'elemento fondante della nostra Regione...

(nuova interruzione dell'Assessore Caveri, fuori microfono)

... ho fatto la stampa in bianco e nero, vi è un frammento a colori che campeggia su un angolo del fotogramma. Vi è stato forse un eccesso di promozione... paghiamo molta carta in sostanza e poco colore, ho visto pubblicità di altre regioni e province autonome, vedo che il "brand", come si chiama in gergo, è forse più efficace. Mi auguro che i risultati che l'Assessore ha detto saranno annunciati il 12 novembre prossimo diano una conferma... che questo "GRP" sia positivo, ma soprattutto che il beneficio finale vi sia in termini di utenza. Sappiamo che l'Assessore, come del resto nessuno di noi, non ha la "bacchetta magica", però da più parti è stata richiesta - una di queste è il Presidente dell'ADAVA - di aumentare la promozione non tanto in termini quantitativi, ma in termini qualitativi e forse mirati a certi mercati. Cito il Consigliere Maquignaz perché mi ricordo che fece all'alba del 2004 questo invito, probabilmente era rivolto non tanto a noi quanto al suo Assessore e collega di movimento, Caveri. Prendiamo con le "pinze" le precisazioni effettuate oggi dall'Assessore in risposta all'interpellanza, promettendo di monitorare da parte nostra i risultati e l'efficacia della campagna che lei ha avviato ad inizio anno.