Oggetto del Consiglio n. 893 del 20 ottobre 2004 - Resoconto

OGGETTO N. 893/XII - Campagna pubblicitaria nei Paesi francofoni a sostegno dell'immagine turistica della Valle d'Aosta. (Interpellanza)

Interpellanza

Premesso che:

- a fine anno scade il contratto con l'Agenzia DDB Nouveau Monde aggiudicataria, per un importo di € 3.099.000,00, nel triennio 2002-2004 della campagna pubblicitaria da attuarsi in Francia, Belgio e Svizzera francofona a sostegno dell'immagine turistica della Valle d'Aosta;

- a gennaio 2004 la Giunta ha affidato fiduciariamente all'Agenzia Duodecim di Sallanches "abituale collaboratrice di DDB Nouveau Monde", impegnando € 38.130,00, un incarico per "un'azione di sensibilizzazione nei confronti della stampa francese e belga";

- con deliberazione n. 3080 del settembre scorso viene assegnato, sempre fiduciariamente, con un impegno di spesa di € 13.813,80, l'incarico per "uno studio di notorietà sulla destinazione Valle d'Aosta" nell'ambito della campagna pubblicitaria in atto in Francia alla TNS Sofres e alla DDB Nouveau Monde;

- la deliberazione di Giunta 3013, con la quale è stata approvata l'indizione della gara per la campagna pubblicitaria da attuarsi in Francia, Belgio e Svizzera francofona nel prossimo triennio, deroga ai criteri di cui alla deliberazione n. 471/96 relativi alla nomina e composizione delle commissioni giudicatrici di gare d'appalto.

I sottoscritti Consiglieri regionali

Interpellano

Il Presidente della Regione e l'Assessore delegato per conoscere:

1) a quanto è ammontato il costo complessivo delle iniziative pubblicitarie compiute nel triennio 2002-2004 in Francia, Belgio e Svizzera francofona;

2) quali sono annualmente nel triennio i dati delle presenze turistiche relative ai cittadini provenienti dalle aree interessate dalla campagna di cui in premessa;

3) quali sono i motivi che hanno determinato l'esigenza di integrare con incarichi aggiuntivi - con particolare riferimento alle deliberazioni citate in premessa - l'azione pubblicitaria aggiudicata alla DDB Nouveau Monde;

4) quali sono i motivi della deroga alla delibera n. 471/96 e quali sono i criteri che si intendono adottare in alternativa.

F.to: Frassy - Tibaldi - Lattanzi

Président - La parole au Conseiller Frassy.

Frassy (CdL) - Questa interpellanza nasce dalla lettura combinata delle vicende che hanno caratterizzato l'appalto triennale dell'immagine della Regione Valle d'Aosta nell'area francofona, appalto che va a scadenza alla fine di quest'anno e sul quale la Giunta ha già provveduto a bandire una nuova gara. Abbiamo riscontrato che ultimamente su quell'appalto si sono innestate delle altre iniziative, che hanno comportato degli impegni di tipo finanziario, e ci pare di capire che tali iniziative - le quali sono citate nella premessa della nostra interpellanza - siano nate a seguito di una valutazione di non completa soddisfazione della campagna stessa. Perché diciamo questo? Perché la prima iniziativa qui citata è datata gennaio 2004 e parla di sensibilizzazione dell'azione pubblicitaria nei confronti della stampa francese e belga; la seconda, datata settembre 2004, fa riferimento a uno studio di notorietà sulla destinazione Valle d'Aosta in riferimento sempre all'appalto pubblicitario del triennio che si conclude a fine anno. Dopo i risultati del 2002-2003-2004 perciò abbiamo la sensazione che l'Assessore o i suoi uffici abbiano percepito che forse la campagna non ha dato i risultati che ci si poteva aspettare in termini di presenze straniere, anche perché i dati che sono stati recentemente pubblicati dalla stampa locale per quanto riguarda sia le presenze, sia gli arrivi stranieri - i dati pubblicati si riferiscono a luglio-agosto, di conseguenza hanno come riferimento il cuore della stagione estiva, non abbiamo qui i dati della stagione invernale - danno un'immagine di stabilità nel triennio rispetto alle presenze straniere considerate nella loro generalità e nelle quali dovrebbero rientrare anche i flussi dell'area francofona, salvo che questi possano avere avuto un incremento a discapito di altri settori, ma questo ce lo dirà l'Assessore.

Vorremmo capire, a fronte di questa esperienza che si sta per chiudere, quali sono stati i costi complessivamente sostenuti per divulgare l'immagine della Valle d'Aosta nell'area francofona e quali sono stati in termini di dati statistici, perché sono gli unici elementi che possiamo avere di valutazione sulle presenze turistiche di cittadini provenienti da quelle aree e su quei 2 incarichi che si sono affiancati nel corso del 2004 vorremmo capire quali sono le esigenze che hanno mosso la Giunta a deliberarli, perché è evidente che, se la campagna avesse dato certi risultati, quegli incarichi potevano essere forse ritenuti superflui.

L'ultima domanda è stata posta per capire, rispetto al triennio che si è appena chiuso, se vi sono diversi intendimenti su come affidare questa nuova campagna pubblicitaria, anche perché si fa riferimento alla deliberazione che viene citata per la costituzione delle commissioni aggiudicatrici e che è già derogabile di suo per gli appalti concorso. Nel caso di specie non si tratta di un appalto concorso, ma di un appalto con asta pubblica che dovrebbe invece rientrare nelle previsioni di questa deliberazione di Giunta del 1996 che definisce i criteri per la costituzione delle commissioni di aggiudicazione, perciò vorremmo capire per quale ragionamento si è derogato al criterio corrente.

Président - La parole à l'Assesseur au tourisme, aux sports, au commerce, aux transports et aux affaires européennes, Caveri.

Caveri (UV) - La ricostruzione dell'insieme dei "pezzi" ci consente di dare un'immagine estremamente positiva della campagna pubblicitaria, così come si è svolta nel triennio fra 2002 e 2004; naturalmente non conosciamo ancora la nuova campagna, l'idea dell'appalto pubblico è del tutto scontata. La ragione per la quale rispondo anticipatamente all'ultima domanda... la nomina della commissione con una deliberazione di Giunta e non con provvedimento dirigenziale è dovuta al fatto che, come già avvenuto per l'appalto precedente, questo appalto è specifico perché prevede l'aggiudicazione anche sulla base di valutazioni qualitative concernenti l'ideazione del messaggio pubblicitario proposto e quindi non siamo solo di fronte ad un appalto al ribasso, ma a delle caratteristiche particolari.

Per quel che riguarda le altre tre domande, per la realizzazione delle campagne pubblicitarie in Francia, Belgio e Svizzera romanda, la spesa effettiva è sempre stata contenuta nel "budget" previsto in sede di gara, vale a dire 1.033.000 euro comprensivi di IVA (nel caso francese di TVA). Nel 2002 le spese effettivamente sostenute sono state 903.947,23 euro per la campagna pubblicitaria e per un'azione di "direct marketing" 53.000 euro, quindi il totale delle spese nel 2002 è stato di 956.947,23 euro. Per la campagna pubblicitaria nel mercato francese nel 2003 l'importo complessivo è stato di 1.026.691,44 euro, nel 2004 abbiamo avuto un impegno per la campagna pubblicitaria di 997.304,86 euro più un'azione di "direct marketing" comprensiva di spese postali e soggiorno premio di 11.000 euro e, infine, un incarico per lo studio di notorietà sul mercato francese - di cui dirò fra breve - di 13.813,80 euro per un totale nel 2004 di 1.022.118,66 euro. La campagna di "direct marketing" nasce da una constatazione abbastanza semplice, cioè dal fatto che con questo tipo di campagna, soprattutto con la nascita di un sito "internet civetta", rinvenibile sui motori di ricerca francesi, riusciamo ad attirare l'iscrizione di indirizzi di posta elettronica. Il vero dramma oggi è che noi ci troviamo nelle condizioni, dovendo fare delle spedizioni postali di materiale nell'area francofona, di avere delle spese che talvolta salgono fino a 6-7 euro fra spedizioni postali e costo del materiale pubblicitario, quindi queste azioni di "direct marketing" che servono - lo stiamo sperimentando anche sul mercato italiano usando la "civetta" di concorsi a premi - per farci cominciare ad avere una capiente capacità di posta elettronica. Abbiamo spedito attraverso questa società una lettera a tutti gli "aficionados" della Valle d'Aosta nell'area francofona per avere le loro "e-mail".

Per quel che riguarda il quesito n. 2, cioè qual è l'esito di questa campagna, devo dire che il mercato francofono è quello che ci ha dato molte soddisfazioni. Per capire come ci "inseriamo", vorrei ricordare i totali del turismo valdostano: nel 2001 abbiamo avuto 794.075 arrivi, nel 2002 il numero degli arrivi è salito a 800.967, nel 2003 è salito ulteriormente: 873.266 e per adesso siamo fermi a 663.136, quindi dovremo vedere da qui a fine anno come ci posizioneremo. Presenze in Valle d'Aosta: nel 2001 3.255.823, nel 2002 il numero è salito a 3.301.874, nel 2003 è aumentato ulteriormente: 3.483.938, per adesso siamo fermi a 2.729.237, quando mancano ancora 4 mesi alla fine dell'anno, vedremo quale evoluzione avremo a seconda dell'apertura della stagione invernale.

Per quel che riguarda la Francia, i risultati ci sono stati: nel 2001 gli arrivi di Francesi erano 39.016, nel 2002 il numero è salito a 53.063, nel 2003 a 63.010 e adesso siamo fermi a 56.918 arrivi. Anche la crescita delle presenze dei Francesi è molto interessante: da 91.940 del 2001 si passa a 132.435 del 2002, che diventano 162.551 nel 2003 e oggi siamo fermi a 144.329, vedremo se il 2004 ci darà un "trend" positivo oppure no.

Rilevo a questo proposito che il dato degli stranieri su luglio e agosto complessivo è stato nel mese di agosto di segno leggermente positivo, quindi la nostra crisi riguarda soprattutto una certa clientela italiana. La trattazione che i miei colleghi giornalisti fanno dei dati ... io, purtroppo, più che farmi intervistare e dare i dati, non posso fare.

Un po' diversa è la situazione belga. Abbiamo avuto 13.813 arrivi di Belgi nel 2001, il numero è salito a 16.875 nel 2002, vi è stata una lieve flessione nel 2003: 16.299, mentre nel 2004 sono per adesso 13.010. Può darsi che questo dato resti abbastanza buono, perché non vi è una grande negatività pur essendoci stata nel 2003. Questo dato è crescente fra il 2001 e il 2002, da 62.915 a 83.420, 10.000 in meno purtroppo nel 2003, 73.134, adesso siamo fermi a 61.077. Una delle azioni di cui parlerò successivamente è stata la traduzione del materiale della Valle d'Aosta con una cartella stampa non solo per il mercato francofono, ma anche per quello fiammingo, che è più ricco del mercato vallone. Con questa azione, di cui parlerò fra breve, abbiamo fatto in modo che vi fosse un attacco più aggressivo sul mercato belga. Una delle ragioni della "crisi dei Belgi" del 2003 è stata una forte crisi economica che ha colpito il Belgio; io incontrerò il capo di "Ryan Air" nei prossimi giorni, ritengo che dovremmo trattare anche con "Virgin", perché "Virgin" è un volo molto interessante Bruxelles-Ginevra e anche "Bruxelles Airlines" ha dei voli quotidiani su Torino, quindi credo che dal Belgio, grazie all'aiuto di un dirigente che abbiamo distaccato su Bruxelles, perché reputiamo che quello sia un osservatore interessante, cioè Paolo Linty... riteniamo che nei prossimi anni dal mercato belga - ma anche dalle istituzioni europee - potremmo avere soddisfazione.

Ultimi i dati riguardanti la Svizzera e il Liechtenstein che sono unificati nella rilevazione: 16.840 Svizzeri e cittadini del Granducato del Liechtenstein nel 2001, il numero è salito a 17.586 nel 2002, a 19.834 nel 2003 e oggi siamo a 15.031. Le presenze: 34.631 nel 2001, 37.434 nel 2002, 38.847 nel 2003, oggi siamo fermi a 29.756.

Complessivamente possiamo dire che il mercato francofono è un mercato che ha avuto delle "performance" estremamente interessanti, delle crescite molto forti: "2002 su 2001" i Francesi sono aumentati negli arrivi del 36%, del 44% nelle presenze, un "trend" positivo confermato negli anni successivi; quindi devo dire che, essendo la campagna soprattutto sul mercato francese, abbiamo degli esiti positivi.

Terzo quesito: il coinvolgimento dell'Agenzia "Duodecim", specializzata nella gestione dei rapporti con gli operatori dell'informazione, costituisce un supporto all'azione pubblicitaria e non un'estensione della medesima, in quanto si concretizza in un'azione di contatto personalizzato con una rosa di giornalisti selezionati in base ai vari aspetti dell'offerta turistica della Valle d'Aosta, tesa a favorire la redazione e la pubblicazione di articoli redazionali gratuiti, cioè noi ospitiamo e aiutiamo a visitare la Valle d'Aosta, in cambio questi giornalisti, come capita normalmente nei rapporti con la stampa europea, scrivono dei "reportages". "Duodecim" è molto brava, ha un "cabinet de presse" specializzato che si avvale di collaboratori che ben conoscono l'ambiente giornalistico e che sono in grado di individuare i migliori interlocutori per i vari argomenti proposti. Se il Consigliere Frassy è interessato, posso fargli avere un elenco delle testate giornalistiche che sono venute in Valle d'Aosta; abbiamo avuto "France 2", le "Figaro Magazine", fino alla "crema" della stampa quotidiana e periodica belga; credo che questo sia un argomento che dovremo riprendere, perché molto interessante.

L'agenzia si occupa di seguire direttamente coloro che si rivelano disponibili a pubblicare articoli, proponendo, se è il caso, quelli che vengono definiti "viaggi di familiarizzazione" in Valle d'Aosta, verificandone poi l'esito. L'intervento dell'agenzia, che può essere richiesto anche in occasione di contatti che vengono avviati direttamente con l'"Espace Valle d'Aosta Parigi" e con l'Ufficio stampa della Regione, si è fino ad oggi rivelato uno strumento importante per garantire un'azione concreta e puntuale, evitando dispersione di energie e di risorse attraverso un'azione di filtro delle molteplici richieste che pervengono talvolta da personaggi non qualificati. "Duodecim" è in grado subito con il proprio "cabinet de presse" di dirci se chi chiede di venire in Valle d'Aosta è qualcuno che poi scrive... è di una testata attendibile, o se si tratta di qualcosa di poco credibile. Il fatto che "Duodecim" collabori con "DDB Nouveau Monde" è dovuto all'esigenza, che trova conferma nell'indicazione delle strategie di "marketing", di comunicazione di affiancare le classiche azioni pubblicitarie, quindi annunci o pubblicità, a delle azioni di pubbliche relazioni nei confronti della stampa per la diffusione di notizie e approfondimenti che l'annuncio da solo non può dare. Molto spesso si viene in Valle anche sulla base di una piccola "breve" che è stata pubblicata da un giornale, piuttosto che per essere stati "colpiti" direttamente da una pubblicità. Per essere più credibili, tale azione non può e non deve essere condotta nell'ambito della pura campagna pubblicitaria, ma deve essere gestita autonomamente. Pur collaborando con "DDB", il che permette una maggiore sinergia nelle azioni di comunicazione nel loro complesso, "Duodecim" costituisce un'entità autonoma ed indipendente con una propria personalità giuridica.

Per quanto riguarda la questione dello studio di notorietà, abbiamo ritenuto di capire, in vista anche di un incontro che avremo il 12 novembre, così come verrà fatto nell'ambito della campagna della "Saatchi & Saatchi", qual è l'impatto di notorietà della Valle d'Aosta sul mercato francese. Questo è uno studio che verrà presentato il 12 novembre al Centro congressi di Saint-Vincent, credo sia un aspetto utile che va al di là dell'aspetto quantitativo da me citato precedentemente: per noi è utile capire quale immagine vi sia della Valle d'Aosta in un mercato francese, che risulta essere oggi un mercato in crescita, e penso che questo sia un aspetto positivo. Nel guardare i dati degli stranieri che vengono in Valle d'Aosta, si vedono delle "performance" molto interessanti: un grande aumento degli Svedesi, un forte aumento degli Inglesi, una "performance" interessante dei Francesi; si tratta di mercati che noi dobbiamo sempre più curare.

Président - La parole au Conseiller Frassy.

Frassy (CdL) - Prendiamo atto dei numeri degli arrivi e delle presenze che l'Assessore ci ha voluto fornire; è anche opportuno analizzare quei dati nel contesto in cui si sono realizzati, la riapertura del tunnel; di conseguenza, è evidente che vi sia stata...

(interruzione dell'Assessore Caveri, fuori microfono)

... comunque dal 2001 al 2002 notiamo una differenza sostanziale sull'area francese e belga... stabile sul mercato svizzero, che era stato meno penalizzato dalle vicende del Tunnel del Monte Bianco. Prendiamo atto di questo "trend", anche se ci chiediamo - probabilmente avremo la risposta il 12 novembre - qual è il mercato estero che ha ceduto perché, a fronte dei dati che lei ci ha fornito e dei dati pubblicati sui giornali e non smentiti... di conseguenza, fino a prova del contrario, li prendiamo per buoni, vi è una sostanziale tenuta con incrementi minimi. Già soltanto gli incrementi significativi da lei citati del mercato francese ci portano a dire che vi deve essere stato un tracollo di qualche altro mercato estero. Andiamo per esclusione: non sono il mercato russo e il mercato del nord Europa che sono in espansione... ci domandiamo qual è il mercato in crisi.

Per quanto riguarda le iniziative a supporto di questa campagna triennale, manteniamo qualche perplessità, perché le iniziative sul mercato francofono erano e sono state importanti soprattutto dal punto di vista economico. Da un veloce conto si può dire che queste 23 uscite annue tra campagna estiva e campagna invernale impegnavano ognuna cifre superiori ai 45.000 euro, nel senso... l'uscita con tutte quelle che erano le operazioni di "mailing list" era già prevista nel capitolato triennale. Se era necessaria una verifica di queste situazioni, sarebbe forse stato opportuno farla, ma in maniera totalmente indipendente da chi le ha gestite, perché la deliberazione di settembre "mette in pista" un'azienda che avrà strumenti operativi che non vogliamo discutere, ma che è legata all'azienda appaltatrice, non solo, ma è supportata nella fase di rilevazione statistica dalla stessa azienda, che, per certi versi, è l'oggetto indiretto di quella rilevazione, ossia sulle capacità di penetrazione che hanno avuto o meno quelle campagne pubblicitarie. Sarebbe stato forse opportuno perciò procedere con una maggiore terzietà nell'andare ad individuare chi doveva fare la verifica delle risultanze di questa campagna. Per il resto ci aggiorneremo dopo i dati del 12 novembre, che consentiranno di avere maggiore chiarezza sui movimenti turistici in Valle e soprattutto sugli strumenti per governare il turismo, perché uno dei grossi problemi è il governo del fenomeno turismo in questa Regione, perché di risorse ne vengono impiegate tante, ma non sempre i risultati sono all'altezza delle risorse impiegate. Sarebbe pertanto auspicabile che nel prosieguo di questa legislatura vi fosse un cambiamento di rotta rispetto a quella gestione dell'immagine turistica che ha portato più contenziosi che turisti a questa Regione.