Oggetto del Consiglio n. 1879 del 7 marzo 2001 - Resoconto

OGGETTO N. 1879/XI Criteri seguiti nella promozione di campagne pubblicitarie da parte dell’Assessorato del turismo. (Interpellanza)

Interpellanza Appreso che al fine di promuovere l’immagine della nostra regione l’Assessore al Turismo ha stanziato oltre 1 miliardo e mezzo per una campagna pubblicitaria nella vicina Francia;

i sottoscritti Consiglieri regionali

Interpellano

l’Assessore al Turismo per sapere:

1) quali altri campagne pubblicitarie e per quali importi sono state promosse per il corrente anno;

2) quali sono i criteri utilizzati nell’individuare le aree in cui promuovere l’immagine turistica;

3) se non ritenga che il perdurare della chiusura del Tunnel del Monte Bianco rischi di vanificare gli effetti della campagna pubblicitaria organizzata oltralpe;

4) quale sia stato il flusso in Valle d’Aosta di turisti francesi negli anni 1998-1999-2000.

F.to: Frassy - Tibaldi

PresidenteLa parola al Consigliere Frassy.

Frassy (FI)Con questa interpellanza ritorniamo in parte sull’argomento del turismo che è stato poco fa affrontato dal collega Tibaldi sotto un altro punto di vista.

È evidente che oggi la comunicazione è importante in moltissime attività e a maggior ragione è importante anche ai fini di promuovere l’immagine turistica di una regione.

Questa interpellanza prende le mosse da una serie di iniziative che l’Assessorato ha sponsorizzato, ultima fra queste è la campagna che è stata annunciata dall’Assessore Lavoyer di oltre 1.500 milioni per promuovere l’immagine della Valle d’Aosta nella vicina Francia.

Abbiamo fatto alcune riflessioni, che in parte abbiamo riproposto in questa interpellanza, per capire quali siano i criteri che vengono attuati da parte dell’Assessore o da parte degli uffici nell’individuazione delle aree e di conseguenza degli stanziamenti di bilancio oggetto di queste campagne promozionali. Anche perché la sensazione che abbiamo è che il flusso del turismo francese sia stato penalizzato dalle note vicende che hanno portato alla chiusura del Tunnel del Monte Bianco tant’è che proprio in questi giorni il Presidente dell’Associazione albergatori affermava in una dichiarazione rilasciata ai giornali che, pur essendo positivo il trend di questa stagione turistica, è negativo per quanto riguarda la presenza turistica straniera ed evidenziava come questa negatività fosse collegata all'inagibilità del Tunnel del Monte Bianco.

È vero che questo potrebbe essere un motivo per rafforzare l’immagine della Valle d’Aosta nella vicina Francia, però è altrettanto vero che se lo scopo di una campagna pubblicitaria è quello di avere un risultato concreto, è evidente che viene vanificato da questa difficoltà di comunicazione dovuta alla chiusura del tunnel.

Per quanto riguarda i criteri individuati o comunque utilizzati nel gestire la campagna pubblicitaria, abbiamo un dato che è quanto meno curioso; vorremmo sapere se l’Assessore ne è a conoscenza e se su questo dato ha fatto dei ragionamenti.

Il dato è recente o perlomeno è recente nella sua divulgazione perché è stato divulgato il 15 febbraio su "Turismo oggi" che è un supplemento di settore del noto quotidiano "Italia oggi".

In un prospetto, dove si fa riferimento alle regioni in cifre, si legge che la quota di mercato straniero che la Valle d’Aosta occupa nella fetta del turismo nazionale si riduce all’1 percento e questo per certi versi potrebbe essere giustificato dalle dimensioni della nostra regione e dunque anche dalle dimensioni di capacità di offerta e di ospitalità turistica anche se poi vediamo come ci siano altre regioni, come il Friuli Venezia Giulia, che non hanno dimensioni molto più grandi delle dimensioni valdostane e che stanno decisamente più in alto in queste quote di mercato, per non parlare del Trentino che va al 4,3 percento.

Ma il dato curioso è il raffronto fra questa quota di mercato straniero che la Valle d’Aosta riesce a catturare, l’1 percento, con il grado di internazionalità, cioè di conoscenza del "prodotto Valle d’Aosta" all’estero e il dato di conoscenza è il 24,1 percento perciò vuol dire, facendo le debite proporzioni e le opportune riflessioni, che il ritorno di quello che investiamo in immagine è minimale rispetto alla sostanza del turismo vissuto e registrato in questa Regione.

Penso che questi dati dovranno essere in futuro oggetto di riflessione perché non basta spendere in campagne pubblicitarie se poi non vi è un adeguato ritorno.

Mi fermo a queste prime considerazioni auspicando che l’Assessore possa dare puntuale risposta alle domande contenute nell'interpellanza.

Si dà atto che, dalle ore 10,25, presiede il Vicepresidente Lattanzi.

PresidenteLa parola all’Assessore al turismo, sport, commercio e trasporti, Lavoyer.

Lavoyer (SA) Inizierei dall’ultimo dato che mi sembra sorprendente. Non so se la matematica è un'opinione, ma io ho qua dei dati precisi, per esempio nel 2000 il totale generale delle presenze turistiche è di 3.207.000 di cui 772.000 stranieri. Questo 1 percento non so dove quel brillante giornalista possa averlo recuperato.

Questi sono i dati, fra l’altro una serie di questi dati anche disaggregati li ho forniti al Consigliere Frassy, ma questi sono i dati che ci pervengono in base alle schede delle presenze compilate dalle singole strutture ricettive e dall’AIAT. Se faccio un rapporto matematico sulla percentuale su 3,2 milioni e 778.000?

Frassy (fuori microfono) ? L’1 percento è il dato nazionale ?

Lavoyer (SA) ? Ah nazionale, avevo capito dal suo intervento che era riferito alla Valle d’Aosta ma, per tornare ai quesiti posti dall'interpellanza, al primo quesito rispondiamo che oltre alla campagna pubblicitaria sul mercato francese, che è stata già approvata dalla Giunta, le strutture dell’Assessorato stanno procedendo in accordo con le rappresentanze degli operatori turistici della Regione alla pianificazione di ulteriori iniziative promozionali, quella italiana, eventualmente quella dei Paesi Bassi e della Gran Bretagna.

Attualmente non sono ancora stati definiti gli importi e la tipologia del messaggio promozionale, quindi attualmente l’unica campagna che è stata deliberata dalla Giunta è quella sul mercato francese.

Per rispondere al secondo quesito, che parzialmente si lega a questa prima domanda: "quali sono i criteri utilizzati nell’individuare le aree in cui promuovere l’immagine turistica", con la riforma del settore turistico e con la creazione dell’osservatorio la funzione prevalente dell’Osservatorio del turismo sarà quella di dare gli indirizzi sulla tipologia delle singole campagne e sulle scelte strategiche, su dove eventualmente potenziare il messaggio e dove indirizzare un'azione più marcata. Questo tenendo conto dei dati oggettivi riferiti ai nostri flussi e di cui siamo in possesso, cercando di capire cosa sta succedendo non solo a livello europeo, ma a livello mondiale e come stanno cambiando le mode a livello turistico.

In attesa dell’osservatorio, un organismo che conterà al suo interno le esperienze e le competenze presenti nel settore a livello regionale, che potrà e dovrà avvalersi di esperti nel settore oltre che delle competenze all’interno delle strutture dell’Amministrazione regionale non solo dell’Assessorato del turismo, ma anche dell’Assessorato dell’agricoltura, proprio per andare nella direzione del messaggio a 360° nel frattempo l’Assessorato da un paio di anni coinvolge tutti gli operatori del settore nel momento in cui vengono fatte queste scelte, nella fase di predisposizione e di analisi prima di iniziare la singola campagna, dando le direttive, gli indirizzi alle eventuali agenzie che poi hanno il compito di fare l’azione promozionale.

Con la riforma questo coinvolgimento sarà istituzionalizzato dalla legge con un organismo che ha le sue competenze e le sue funzioni ben precise.

La logica quindi in questo momento è prevalentemente quella della continuità del messaggio, quindi è molto importante, che un messaggio che è stato lanciato negli anni, se ha portato dei risultati, cercare di continuare ad andare in quella direzione.

Teniamo anche conto della dinamica dell'entità dei flussi turistici non solo a livello europeo, ma anche a livello mondiale oltre alle specifiche caratteristiche dei vari mercati. Ad esempio, la clientela inglese, che costituisce dai dati che ho fornito al Consigliere Frassy quella maggiormente numerosa fra le varie clientele provenienti dall’estero, è più fortemente motivata dalla pratica degli sport invernali e tende quindi a frequentare la nostra regione soprattutto d’inverno per cui le nostre azioni promozionali sono particolarmente mirate a questo periodo dell’anno.

Al contrario i turisti provenienti dal Belgio sono più attratti dal prodotto montano estivo, dagli aspetti legati alla tradizione, quindi in quelle regioni la nostra azione promozionale tende prevalentemente a concentrarsi in funzione dell’offerta estiva e delle stagioni intermedie puntando prevalentemente sui tre aspetti: ambiente, tradizioni e gastronomia.

Per quanto attiene invece il terzo e il quarto quesito, dell’iniziativa relativa alla campagna promozionale in Francia, i fattori che sono entrati in gioco nel momento in cui negli anni è stato scelto di portare avanti questa campagna sono prevalentemente quelli dell’affinità linguistica e culturale con la Francia, un altro aspetto molto importante è la prossimità della nostra Regione con la Francia stessa sottolineando che oltre a questi aspetti la Valle d’Aosta presenta altresì caratteri dell’offerta turistica italiana maggiormente apprezzati dalla clientela transalpina, che sono l’ospitalità, la joie de vivre e aspetti di questo tipo.

Su questi fattori è stata costruita negli anni scorsi la campagna pubblicitaria che l’Agenzia DDB Nouveau Monde, incaricata della sua stesura, ha arricchito con una forte azione di comunicazione coinvolgendo attraverso un cabinet de presse specializzato la stampa di settore e non. I risultati ottenuti sono ottimi, un esempio è contenuto nella rassegna stampa che ho consegnato all’interpellante.

Questa azione di comunicazione e di promozione è servita molto anche ad attenuare gli effetti negativi che ha avuto la chiusura del Tunnel del Monte Bianco. A questo proposito per quanto ci riguarda si è ritenuto non solo importante, ma indispensabile proseguire questa azione promozionale già intrapresa e quindi già legata anche ad un accordo con l’agenzia stessa e di non bloccarla come peraltro si può pensare di intravedere nei contenuti dell'interpellanza posta dal Consigliere Frassy. Questo proprio al fine di mantenere vivo il ricordo del "prodotto Valle d’Aosta" e di accrescere le aspettative del turista francese fino alla riapertura del tunnel.

Parallelamente a questa azione è stata fatta anche un'azione di sensibilizzazione cercando di informare che la Valle d’Aosta si poteva raggiungere non solo con il Traforo del Monte Bianco, ma anche con il Gran San Bernardo, non ultimo il collegamento con l’aereo Aosta-Parigi che tiene un raccordo molto importante con questo tipo di mercato.

È quindi per certi versi un concetto contrario a quello che si può intravedere nell'interpellanza quello che abbiamo voluto sviluppare. Tutte le opinioni sono rispettabilissime, ma noi abbiamo ritenuto che il mercato francese è, dati alla mano, un mercato molto interessante per la Valle d’Aosta essendo il secondo come dimensione fra tutte le provenienze estere.

Sul mercato francese infatti abbiamo una concorrenza molte forte per cui un'eventuale interruzione degli interventi di comunicazione rischiava di compromettere un patrimonio di immagine e di contatti acquisito nel corso di numerosi anni di investimenti pubblicitari e promozionali. Questo va a rafforzare anche il concetto della continuità del messaggio.

A testimonianza dell’interesse che i francesi dimostrano nei nostri confronti vi è l’ottimo risultato ottenuto con il ritorno dei coupons relativi alla campagna dello scorso anno. Hanno infatti risposto, richiedendo informazioni, più di 14.000 francesi verso i quali si sta realizzando un'azione di marketing diretta, cioè prendendo questi coupons di richiesta di informazioni si sta cercando di contattare questi turisti per valorizzare ulteriormente i buoni risultati delle ultime campagne promozionali.

Uno dei progetti è quello di inviare delle cartoline che l’agenzia dovrebbe sviluppare con dietro dei richiami, delle agevolazioni qualora il turista venga a trascorrere le vacanze in Valle d’Aosta, ad esempio la possibilità di avere una notte di soggiorno gratuita su un determinato tipo di periodo. Ripeto un'azione di marketing diretta proprio per non disperdere un capitale che è quello di 14.000 contatti di richieste di informazioni.

Vi è poi l’altro aspetto oggettivo: tenuto conto che la chiusura del Tunnel del Monte Bianco è avvenuta nella primavera del 1999 e che l’anno più negativamente colpito da questo evento avrebbe dovuto essere il 2000, visto che per il 1999 questa chiusura ha interessato buona parte del 1999, ma non tutto l’anno, i dati confortano che l’azione promozionale è stata positiva perché nel 1999 le presenze francesi sono state di 83.238, a fronte di 89.690 nel 2000, quindi nel 2000, malgrado la chiusura durante tutto l’arco dell’anno del Tunnel del Monte Bianco, abbiamo avuto un aumento delle presenze. Direi che tutto sommato questa campagna è stata estremamente positiva.

Voglio sottolineare un altro dato molto importante: gli arrivi nel 1999, che avrebbero dovuto subire un crollo nel 2000, erano di 38.938; nel 2000 si sono mantenuti su quella quota e cioè 38.378 arrivi. Questo è significativo perché, se sono venuti a mancare gli arrivi del Francese che attraversa il Tunnel del Monte Bianco, si ferma una sera in Valle d’Aosta, quindi questo conta un arrivo e una presenza, sono invece aumentate le presenze proprio perché abbiamo mantenuto il flusso degli arrivi e si è notevolmente allungato il periodo di soggiorno nella nostra Regione.

Questi dati sono ancora maggiormente significativi, ripeto, se consideriamo che la chiusura del tunnel nel 1999 è stata a fine marzo, quindi per i primi tre mesi la situazione nel 1999 era normale, mentre nel 2000 questa situazione di anomalia è perdurata tutto l’anno.

Queste sono le motivazioni che hanno indotto l’Assessorato a continuare in questa azione promozionale che noi comunque riteniamo positiva checché ne dica il Presidente degli albergatori.

PresidenteLa parola al Consigliere Frassy.

Frassy (FI)Assessore, siamo perplessi perché sulle prime due domande poste nella nostra interpellanza ossia quali altre campagne e per quali importi la Giunta ha ipotizzato di promuovere nel corrente anno e quali sono i criteri individuati per gestire queste campagne, mi sembra di poter riassumere che il criterio guida sia il fiuto perché di criteri guida, Assessore, non ne ha forniti, nel senso che le campagne si stanno studiando e valutando e perciò ad oggi noi sappiamo per certo che l’unica campagna che è stata già programmata e oggetto di finanziamento è la campagna nella vicina Francia per 1,5 miliardi.

Sui criteri nell’individuare le aree in cui promuovere l’immagine turistica l’Assessore rinvia all’Osservatorio del turismo quando verrà istituito. Sì, quando verrà istituito vedremo se sarà un osservatorio di quelli da mantenere o da chiudere subito dopo perché in materia di osservatorio abbiamo anche delle esperienze discutibili.

Ma ad oggi e nel passato? Per quanto riguarda il passato, ci dice l’Assessore, noi coinvolgiamo tutti gli esperti del settore, abbiamo questo principio della continuità, nel senso che se l’esperienza è stata positiva, la continuiamo e poi seguiamo anche il trend.

La perplessità sta proprio nel fatto che non ci sono dei criteri guida e allora apro una parentesi: non mi stupisce, Assessore, che qualche volta il fiuto possa creare situazioni tipo quella dei 3,6 miliardi della gara di appalto annullata dal TAR per la pubblicità in Italia perché certe volte il fiuto porta a fare anche errori di questo genere.

Non è l’argomento dell'interpellanza perciò non mi soffermo sulla vicenda del TAR per quanto riguarda quel tipo di appalto, però voglio evidenziare dei dati, Assessore. Innanzitutto la stima dei movimenti e delle presenze della vicina Francia avrebbero dovuto essere fatte dal 1998 come abbiamo chiesto e come peraltro lei ci ha fornito nei dati cartacei omettendo però di evidenziare il dato del 1998 perché il dato del 1998 dà 101.000 presenze dopodiché si va a flettere ovviamente nel 1999 e nel 2000?

(interruzione dell’Assessore Lavoyer, fuori microfono)

? ma è evidente, Assessore, che il 2000 abbia per certi versi dato una ripresa perché il 1999 era la situazione di massimo choc, mentre nel 2000 c’è stata la normalizzazione nella situazione di difficoltà.

Il dato che però non ci convince assolutamente è un altro.

Al di là dei dati di fonte ENIT, che ho citato prima, il dato che penso sia inoppugnabile è quello che noi spendiamo. L’ENIT dice che abbiamo una visibilità del 24 con una quota di mercato dell’1, io dicevo che è un po' anomalo questo raffronto, ma il dato è un altro e cioè il turista che maggiormente viene in Valle d’Aosta è il turista italiano, questo è quanto dicono i dati che ci ha fornito il suo Assessorato tant’è che nel 2000 abbiamo qualcosa come 2,4 milioni di presenze di turisti italiani che hanno dato questa continuità in notti alberghiere a fronte invece di meno di 89.000 turisti francesi.

Il ragionamento è il seguente, Assessore: cosa costa all’Amministrazione regionale un turista francese a notte in base a quell’investimento? Costa oltre 16,5 milioni di pubblicità. Cosa costa invece un turista italiano a notte come pubblicità in Valle d’Aosta? Un milione e mezzo. Questi dati sono matematici, bisogna riflettere; non si può sostenere che la Francia è la seconda fonte di turismo per la Valle d’Aosta perché la seconda fonte di turismo dà un rapporto da 2,4 milioni di presenze a meno di 90.000 presenze perciò è sì la seconda fonte di turismo, ma è una fonte che è lontanissima da quella?

(interruzione dell’Assessore Lavoyer, fuori microfono)

? sto dicendo che dai dati che l’Assessore ci ha fornito gli Inglesi sono i primi e la seconda fonte straniera? ed è la terza fonte straniera in assoluto, ha ragione l’Assessore, comunque sia questa terza fonte straniera in assoluto ci porta 90.000 presenze.

Ora 90.000 presenze su un budget pubblicitario di 1.500 milioni, se il conto che ho fatto non è un conto fuorviante, dà 16.666.000 lire a notte per turista francese.

Il budget di 3,6 miliardi, che peraltro è un budget triennale, se non ricordo male, ci dà una risultanza di 1.500.000 lire a notte per turista italiano. È su questo dato che rimaniamo perplessi perché riteniamo che le risorse investite non diano un adeguato ritorno, di conseguenza su questo ragionamento ci fermiamo perché riteniamo che procedere a fiuto nell'impostazione dell’immagine pubblicitaria della Valle d’Aosta porti a questi paradossi oltre ai noti paradossi di cui si è occupato il TAR.

Non sappiamo se l’AIAT e l’osservatorio riusciranno a dare dei criteri guida, lo auspichiamo, però oggi come oggi la gestione del turismo la riteniamo frutto della capacità o meno interpretativa "in primis" dell’Assessore e poi della struttura. Oggi come oggi forse questo è un metodo non più sufficiente.

Si dà atto che, dalle ore 10,45, presiede il Vicepresidente Viérin Marco.