Objet du Conseil n. 2341 du 4 avril 2012 - Resoconto

OGGETTO N. 2341/XIII - Interpellanza: "Adozione di iniziative promozionali per incrementare il flusso turistico di clientela internazionale".

Interpellanza

Preso atto delle azioni di promozione messe in campo dall'Assessorato regionale al Turismo, Sport, Commercio e Trasporti per incrementare il flusso turistico di clientela internazionale che ammontano ad un milione 435 mila euro;

Considerati i dati relativi agli arrivi e alle presenze degli stranieri in Valle d'Aosta nel corso del 2011;

Ritenuto necessario utilizzare al meglio le risorse destinate alla promozione turistica in un periodo di ristrettezze finanziarie quale quello che la nostra regione sta attraversando;

i sottoscritti Consiglieri regionali

Interpellano

l'Assessore competente per conoscere:

1) in quali paesi stranieri si intende investire maggiormente;

2) sulla base di quali criteri vengono individuati i paesi stranieri in cui fare promozione e vengono assegnati i relativi budget;

3) quali sono le modalità attuative prescelte (TV, stampa, Internet, fiere ecc.);

4) come viene valutata l'efficacia delle campagne promozionali.

F.to: Patrizia Morelli - Chatrian

Presidente - La parola alla Consigliera Patrizia Morelli.

Morelli (ALPE) - Merci M. le Président.

Ci occupiamo di politiche di promozione turistica, un argomento che ci sta particolarmente a cuore, che sta a cuore a molti valdostani, tenuto conto del fatto che il turismo è un motore importante della nostra economia. Abbiamo avuto modo di prendere visione delle delibere che sono state predisposte ultimamente dall'Assessorato del turismo per la promozione nei paesi stranieri, quindi in Europa, ma anche oltre; delibere che prevedono importanti investimenti, pari a 1.435.000 euro (se i dati di cui disponiamo sono corretti).

In considerazione dei dati relativi agli arrivi ed alle presenze dei turisti stranieri nel 2011, e poiché riteniamo che in periodi di ristrettezze economiche come l'attuale le risorse pubbliche vadano assolutamente gestite in modo più oculato ancora del solito, ci interesserebbe sapere dall'Assessore quali sono i paesi in cui si prevede di investire maggiormente per il futuro, sulla base di quali criteri vengono individuati questi paesi e vengono assegnati i relativi budget, se sono state fatte delle ricerche per riuscire ad individuare le migliori metodologie di promozione a seconda dei paesi, perché immaginiamo che i canali non siano gli stessi per tutti i paesi, quindi la tivù, la stampa, Internet o la partecipazione a fiere; infine, come viene valutata l'efficacia delle campagne promozionali.

Presidente - La parola all'Assessore al turismo, sport, commercio e trasporti, Marguerettaz.

Marguerettaz (UV) - Grazie Presidente. Ringrazio la collega Morelli per questa interpellanza.

"In quali paesi stranieri si intende investire maggiormente": così come previsto dal piano di marketing strategico per il 2010-2012, i paesi stranieri sui quali l'Assessorato è attivo dal 2010 in modo strutturato e continuativo, con l'ausilio di agenzie locali specializzate in comunicazioni turistiche, sono i seguenti: Francia, Svizzera, Belgio, Paesi Bassi, Regno Unito, Russia, Ucraina, Kazakistan, Giappone e, dal 2012, Germania. A questi paesi si aggiungono i seguenti, sui quali l'Assessorato opera prioritariamente in collaborazione con la Chambre nell'ambito del progetto "Buy VdA 2012" attraverso un'azione di sensibilizzazione degli operatori di intermediazione turistica: Svezia, Norvegia, Finlandia, Danimarca, Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca, Lituania, Lettonia, Estonia, Spagna, Stati Uniti e Canada.

Seconda domanda: "sulla base di quali criteri vengono individuati i paesi stranieri in cui fare promozione e vengono assegnati i relativi budget". I mercati turistici sono in numero potenzialmente infinito, mentre le risorse per raggiungerli sono sempre più limitate. Per questo si rende necessario identificare delle priorità, si impongono cioè delle scelte motivate sulla base delle potenzialità oggettive dei singoli mercati e della potenziale efficacia delle azioni promozionali. La selezione dei mercati su cui concentrare gli sforzi promozionali è stata effettuata tenendo conto della combinazione dei seguenti fattori: l'attuale importanza del singolo paese di origine di flussi turistici per la Valle d'Aosta in termini di quote di mercato, ovvero quanto pesano le presenze di ciascun bacino di domanda sul totale delle presenze regionali, che possiamo definire "quota di mercato"; la capacità di attrazione della Valle d'Aosta su quel mercato, ovvero l'indice di penetrazione misurato raffrontando il numero degli arrivi registrati da quel paese rispetto alla popolazione residente in quel paese. La scelta strategica operata è stata quindi quella di intervenire sui paesi nei quali già si registravano flussi turistici spontanei verso la Valle d'Aosta ed in un interesse crescente per la montagna e per le Alpi. L'attività promozionale si innesta quindi su interessi e su un passaparola già esistenti, che amplificano e fanno da volano alle nostre iniziative, mirando in particolare ai segmenti di clientela più motivati e maggiormente propensi al consumo dei prodotti "star" e "connotanti" - così li abbiamo definiti nel piano di marketing - della destinazione Valle d'Aosta, ad esempio: montagna, natura, sport, enogastronomia, tradizioni. Il riparto del budget fra i mercati selezionati tiene conto dei numeri dei turisti provenienti dalle aree selezionate, intensità della domanda attuale e della domanda potenziale residua ancora da sensibilizzare. Più precisamente, sui mercati Russia, Ucraina, Giappone, Belgio ed Olanda, l'investimento è ricompreso fra i 210.000 euro ed i 250.000 euro annui per paese, IVA compresa; superiori rispettivamente a 280.000 ed a 370.000 annui, IVA compresa, sono invece gli investimenti su Regno Unito e Francia e Svizzera; la Germania parte da un investimento di 100.000 euro nel 2012, destinato a raddoppiare almeno nel 2013, da quando si intende avviare un'azione di comunicazione integrata, strutturata e continuativa come sugli altri mercati di riferimento.

Terza domanda: "quali sono le modalità attuative prescelte (TV, stampa, Internet, fiere eccetera)". Per ciascun mercato le agenzie di comunicazione rispettivamente incaricate individuano il media mix e le iniziative più appropriate, quindi il ruolo dell'agenzia è fondamentale perché - come ha giustamente detto la collega Morelli - non si può andare a caso, ma bisogna che qualcuno guidi a seconda della cultura e della tradizione. Sostanzialmente le modalità attuative delle campagne di comunicazione all'estero possono essere così sintetizzate: per quanto riguarda le fiere, si privilegiano le fiere di settore, specializzate nei prodotti star per la Regione, lo sci, la bicicletta, lo sport outdoor; come abbiamo già avuto modo di parlarne, quelle generaliste vengono abbandonate per quelle puntuali, ad esempio la fiera della randonnée in Francia. Per quanto riguarda Internet, grande e sempre maggiore è l'attenzione dedicata al web, sia alla rete del web 1.0, sia specie nell'ultimo anno delle reti sociali, del web 2.0; abbiamo una serie di agenzie che hanno dei blog sui paesi stranieri. Se fate una ricerca, troverete dei blog che sono in inglese e gestiti dalle agenzie. Per la Stampa e la tivù, l'azione condotta presso gli organi di informazione consiste in attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni, volte alla sensibilizzazione delle redazioni e delle organizzazioni di educational tour e viaggi conoscitivi in Valle d'Aosta. Non viene acquistata in nessun caso, se non in modo assolutamente marginale e funzionale ad eventuali media partnership, pubblicità tabellare. Dovremmo spendere delle cifre molto importanti, per cui è più efficace prendere i giornalisti dei vari paesi, farli venire in Valle d'Aosta ed abbiamo visto che c'è un buon ritorno. Nei paesi più lontani come Giappone, Russia, Ucraina e Regno Unito l'attività di sensibilizzazione è svolta presso gli operatori dell'intermediazione turistica, è molto intensa e prevalente. Nei mercati così lontani, oltre all'agenzia, abbiamo delle attività che vengono fatte insieme ai tour operator, cioè soggetti che investono loro risorse sul mercato valdostano, alle online travel agency e alle agenzie di nicchia.

"Come viene valutata l'efficacia delle campagne promozionali": il periodo di tempo mediamente necessario per dare modo all'attività di promozione di cominciare a generare risultati tangibili è almeno un triennio, che è anche l'arco temporale minimo durante il quale la tendenza di un mercato può essere ragionevolmente rilevata, al netto dei fattori esogeni che possono in un determinato anno condizionare anche in modo pesante, ma non del tutto contingente, i flussi. Dopo tre anni dall'inizio degli interventi, l'efficacia delle azioni promozionali viene quindi misurata sui numeri, cioè sulla base delle variazioni intervenute sui flussi turistici, arrivi e presenze, originati dai paesi target. Abbiamo fatto una presentazione per gli operatori alla Biblioteca regionale di Aosta, dove abbiamo messo in fila le annualità facendo un rapporto fra gli investimenti ed i flussi. Nell'ambito del triennio di attività l'efficacia delle iniziative progressivamente realizzate viene monitorata attraverso i seguenti indicatori allo scopo di correggere ed eventualmente ritirare gli interventi che non hanno generato i risultati attesi: interesse dimostrato dalla stampa per le destinazioni ed i prodotti turistici valdostani misurato attraverso il numero, l'ampiezza e la qualità dei servizi redazionali restituiti in esito ai viaggi conoscitivi in Valle d'Aosta; numeri ed incrementi degli accessi ai minisiti web Valle d'Aosta, realizzati sui mercati target; numeri di richieste di informazioni pervenute in relazione alle proposte commerciali di soggiorno, caricate sui minisiti e sulle versioni linguistiche del portale turistico regionale Lovevda; interesse manifestato dai tour operator nell'includere nei propri cataloghi le destinazioni valdostane e le relative strutture ricettive; variazione negli anni dell'interesse e del livello di conoscenza delle destinazioni turistiche e dei prodotti Valle d'Aosta, manifestato dal pubblico intercettato durante le fiere partecipate.

Presidente - La parola alla Consigliera Patrizia Morelli.

Morelli (ALPE) - Merci M. le Président.

Assessore, ho ascoltato con molto interesse la sua risposta, che ha tracciato un quadro piuttosto esaustivo rispetto alle mie richieste. Per quanto riguarda i criteri, lei ha detto: le quote di mercato e l'indice di penetrazione...mi sembra che siano dei criteri oggettivi sui quali è giusto basarsi. Dai dati però che ho acquisito sulle presenze e gli arrivi dell'anno scorso ed i corrispondenti investimenti, mi sembra di rilevare qualche contraddizione. Mi sono divertita a fare un po' di conti ed ho osservato che il Regno Unito effettivamente è il nostro miglior cliente con cinque giorni di media di soggiorno, 297.883 presenze, ed un investimento procapite di 1.323 euro. La Francia, anche, è la seconda, con però una media di soggiorno più breve, di due giorni, ed un investimento di circa 1.000 euro. I paesi scandinavi lei mi dice che sono oggetto di promozione...io, nelle delibere di Giunta, non ho trovato nessuna delibera...

(interruzione dell'Assessore Marguerettaz, fuori microfono)

...ecco, con la Chambre...le sarei grata se potesse fornirmi i dati rispetto ai paesi scandinavi, perché mi sembrano un mercato molto interessante, sia la Norvegia, che la Finlandia, che la Svezia...questa mi sembra addirittura quinta con 66.000 presenze e...

(nuova interruzione dell'Assessore Marguerettaz, fuori microfono)

...ah, tour operator, okay. Dicevo la Svezia con cinque giorni di media di soggiorno, quindi decisamente interessante.

Ho rilevato però quella che a mio avviso è un'incongruenza: il Giappone ha 11.975 presenze con 5.992 arrivi, quindi un soggiorno medio di 2 giorni scarsi; ho visto una delibera di Giunta che prevede 83.300 euro di promozione, ma lei ci ha detto che il Giappone è oggetto di una promozione con la Chambre...me lo conferma?

(nuova interruzione dell'Assessore Marguerettaz, fuori microfono)

...fanno mercati...perché dal punto di vista prettamente turistico mi sembra decisamente esigua, il risultato non mi sembra proporzionato all'investimento, perché 83.300 euro diviso 11.000 presenze, fa 6.931 euro a persona...a momenti ci conviene portare i soldi direttamente e far venire più giapponesi di quanti non vengano così! La promozione in Russia è interessante, è in aumento con soggiorni medi di 6 giorni; anche il Belgio rimane un mercato molto interessante per noi in termini di rapporti costi-benefici, pure se vediamo che le presenze sono diminuite rispetto agli anni precedenti, forse per effetto della crisi economica; la Germania è un mercato ancora da scoprire ed è interessante investire, anche se per il momento i soggiorni sono piuttosto brevi, ma sono un popolo di sportivi che ama la montagna, quindi...

I dati ci dicono che nonostante il mercato straniero sia interessante ed in crescita, quello italiano rimane ancora il doppio rispetto a quello straniero, quindi anche lì mi sembra giusto continuare ad investire. Dobbiamo rilevare però qualche incongruenza, perché se gli esperti di economia turistica ci dicono che nei momenti di crisi bisogna cercare di abbassare le tariffe ed aumentare la promozione, noi forse non stiamo andando esattamente in quella direzione, abbiamo introdotto una tassa di soggiorno nel momento più sbagliato possibile. Per quanto riguarda la promozione, nelle Regioni italiane forse dobbiamo e possiamo fare di più. Grazie.